Wie kann ich als Unternehmen die richtige PR-Agentur finden?

Erfolgreiche Kommunikationsberatung bedeutet heute Expertenwissen. Gab es früher die berühmten Allrounder in Unternehmen, die über ihr Netzwerk die Presse informierten, mit eigenem Know-how die Website am Laufen hielten und so die Unternehmenskommunikation führten, ist das heute, in einer deutlich ausdifferenzierteren digitalen Kommunikationswelt, zu wenig. Social-Media-Kompetenz, Suchmaschinenmarketing oder der Aufbau eines Journalistennetzwerks sind vollkommen verschiedene Tätigkeiten und erfordern unterschiedliches Wissen, das zumeist nicht gebündelt in einer Abteilung vorhanden ist.

Dennoch glauben viele Unternehmen bei der Agentursuche immer noch, dass inhaltliches Know-how die Schlüsselqualifikation einer Agentur sein muss und nicht der sichere Umgang mit den einzelnen Kanälen. Ohne Frage: Eine Agentur muss mit den wichtigsten Begriffen in den entsprechenden Branchen vertraut sein und vor allem den Aspekt der Digitalisierung verstehen. Allerdings gehört es auch zur Natur einer guten Agentur, sich schnell in Themen einzuarbeiten und dann ansprechenden Content zu liefern. Deshalb ist es meiner Meinung nach viel entscheidender, ob eine Agentur neue Wege aufzeigen kann, wie die Kommunikationsziele des Unternehmens schneller, breiter und günstiger erreicht werden können als bisher. Dazu muss die Agentur unterschiedliche Mittel und Wege beherrschen und vor allem in der Lage sein, ihre Arbeitsprozesse an die Strukturen des Kunden anzupassen.

Welche Agentur passt zu mir?

Die Agenturlandschaft ist unüberschaubar groß. Für nahezu alle Teilgebiete der Kommunikation gibt es spezialisierte Agenturen. Darüber hinaus sind Generalisten am Markt, wie etwa factum, die ein breites Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen anbieten. Deshalb ist es im Vorfeld wichtig, klare Ziele festzulegen und sich die Frage zu stellen, ob die derzeit engagierte Agentur diese Ziele erreichen kann. Häufig entstehen Probleme, weil etwa Internet-Agenturen die Website sichtbar machen, Event-Agenturen Veranstaltungen bewerben und Design-Agenturen Content produzieren sollen. Hier werden oft Kompetenzen, besonders im Bereich der Kommunikation und Text eingefordert, die so nicht vorhanden sind. Deshalb ist für jedes Unternehmen entscheidend, je nach Aufgabenstellung zu überlegen, welche und wie viele Agenturen eingebunden werden müssen.

Für ein mittelständisches Technologie-Unternehmen reichen normalerweise zwei Agenturen: Eine Agentur, die die gestalterischen Aufgaben und die technische Umsetzung der Online-Maßnahmen übernimmt und eine Agentur, die sich mit der Kommunikation der Botschaften in den unterschiedlichen Kanälen beschäftigt. Wie beschrieben sollten die Agenturen sich im Vorfeld bereits mit den übergeordneten Themen des Kunden beschäftigt haben und vor allem Referenzen vorweisen, die ihre fachliche Kompetenz bestätigen.

Stehen nach diesen Kriterien noch mehrere Agenturen in der engeren Auswahl, sollte in den einzelnen Agenturpräsentationen auf einfache Art und Weise schnell klar werden, wie die Botschaften und Ziele des Unternehmens in ein Kommunikationskonzept übertragen und wie die Arbeitsprozesse (Workflow, Abstimmungen, Reportings) in die Unternehmensstruktur integriert werden können. In dieser Phase werden sicherlich unterschiedliche Ansätze präsentiert. Die Entscheidung wird schlussendlich realistischerweise aufgrund der Aspekte Kosten, Referenzen und passendem Kommunikationsansatz gefällt.

Gerade der Kommunikationsansatz ist hier besonders spannend, denn der Preis ist – wie es so schön heißt – oft relativ (Wer betreut mich? Welche Kompetenzen sind vorhanden? Wie groß ist die Agentur?). Und auch die Referenzen geben letztendlich nur ein Gefühl dafür, dass die Branche in der Agentur verstanden wird. Der Kommunikationsansatz allerdings kann offenlegen, ob die Arbeitsweise geeignet ist, um die Kommunikationsziele zu erreichen.