Nachdem ihr nun aus dem ersten Blogbeitrag zum Corporate Design wisst, was das eigentlich ist, steigen wir im zweiten Teil nun schon etwas tiefer in die Materie ein. Welche Aufgaben erfüllt ein Corporate Design? Wie entsteht es eigentlich? Und was ist gutes, was schlechtes Design? Alex erklärt es euch in seinem Beitrag.

Was es mit dem Corporate Design als Gesicht eines Unter­nehmens auf sich hat und wie ein Wechsel des Corporate Designs aussieht, stellen wir euch in weiteren Teilen dieser Blogreihe vor.

Aufgaben des Corporate Designs

Die Aufgabe des Corporate Designs ist es, die Wahrnehmung des Kunden gezielt zu steuern. Das klingt jetzt viel manipu­la­tiver als es eigentlich ist. Es geht nämlich dabei um die positiven Werte und eine positive Wirkung auf die Kunden. Und zwar in gleichem Maße für alle Kunden!

Corporate Design entsteht daher nicht aus Zufall oder Zeitge­schmack. Es ist Teil einer Gesamt­stra­tegie. So spiegelt das Corporate Design das Selbst­ver­ständnis und die Handlungs­linien eines Unter­nehmens wieder. Corporate Design macht ein Unter­nehmen wieder­erkennbar, im Idealfall unter Dutzenden von Mitbe­werbern der gleichen Branche. Es lässt sie in der bunten Masse der Bilder nicht sang- und klanglos unter­gehen. Corporate Design erzeugt Vertrauen und Kompetenz, es lässt das Unter­nehmen seriös wirken.

Schlechtes Design hingegen lässt beim Kunden den Eindruck schlechter Arbeit aufkommen. Tritt man ohne, oder noch schlimmer: mit selbst zusam­men­ge­wür­feltem Erschei­nungsbild nach außen, werden das Können, das Know-how und die Preis­vor­stel­lungen daran gemessen: Unpro­fes­sio­nelles Auftreten – unpro­fes­sio­nelle Arbeit – unpro­fes­sio­nelle Qualität. Ein durch­dachtes Corporate Design bewahrt vor dieser Falle, indem es im Vorfeld erst gar nicht den Verdacht auf „unpro­fes­sionell“ – oder gar billig – aufkommen lässt. Corporate Design macht ein Unter­nehmen erst zu einer Marke. Jede Tankstelle verkauft das gleiche Produkt, der Unter­schied ist vom Laien nicht nachvoll­ziehbar. Wo tanken sie, wenn sie die Wahl haben? Esso oder BP? Und warum? Eben.

Corporate Design visua­li­siert die zentrale Kompetenz des Unter­nehmens und positio­niert es im besten Fall eindeutig in Abgrenzung zu den Mitbe­werbern. Zudem erhöht es die Identi­fi­ka­ti­ons­mög­lich­keiten für die eigenen Mitar­beiter. Es steigert auf lange Sicht den Marktwert durch Kommu­ni­kation der Allein­stel­lungs­merkmale. Es ist nicht nur ein Fels in der Brandung der unzäh­ligen Marken. Es ist ein nach eigenen Werten gestal­teter Fels. Das ist ein entschei­dender Unterschied.

Wie ein Corporate Design entsteht

Corporate Design ist ein Prozess – und zwar für alle Betei­ligten. Für uns als Agentur gleichen sich die Phasen dieses Prozesses: Auf die Analyse des Unter­nehmens folgt das Design­konzept mit allen Kompo­nenten. Danach wird das Design entworfen, gestaltet und schließlich ausge­ar­beitet. Es fließt in ein sogenanntes Manual ein, also ein Handbuch für alle, die mit dem Design arbeiten. Die Agentur übergibt das Corporate Design an das Unter­nehmen – jetzt muss es in den täglichen Ablauf, die Kommu­ni­kation, die Gespräche auf den Fluren, die Gedanken aller Mitar­beiter einfließen. Und darf diese nie mehr verlassen. Imple­men­tierung nennt man das. Wieder so ein Begriff. Er bedeutet nichts anderes, als dass ihnen das Corporate Design in Fleisch und Blut übergehen muss.

Was ist gutes, was schlechtes Design? Eben nicht nur Geschmacks­sache. Es geht um sauberes Handwerk, die Definition der zu trans­por­tie­renden Werte des Unter­nehmens und um eine Analyse des Wettbe­werbs sowie das Eintauchen in die DNA, die Matrix des Unter­nehmens. All das müssen die Designer leisten, um ein gutes Design zu kreieren.

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