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Wechsel im Corporate Design und Neueinführung

Juni 2017

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Gerade wenn es einen Wechsel im Corporate Design gibt, ist das ein oft harter Schnitt. Man muss mit Gewohntem brechen, sich neu orientieren, sich hinterfragen. Der Mensch liebt nur die Veränderung, die er selbst herbeiführt. Deshalb ist es unsere Aufgabe als Agentur, es so aussehen zu lassen, als hätten sich alle für das Design entschieden. Wie ein Wechsel im Corporate Design funktioniert, erfahrt ihr im dritten und letzten Teil unserer Blogreihe.

 

Ein Wechsel im Corporate Design geht nur in einem gemeinsamen Prozess. Der ist nicht immer einfach: Laut einer Studie, die einen Fragebogen von 23 teilnehmenden Unternehmen ausgewertet hat, sind Hindernisse, die die Einführung des Corporate Designs erschwert haben zu 73,9 Prozent „Unzureichendes Fachwissen bei internen Anwendern“. Auf Rang zwei folgen „persönliche Interessen einzelner Anwender“. Das klassische „Gefällt mir nicht – mach ich nicht!“ – kennt man aus jedem Unternehmen. Wenn diese Verhinderer zufällig auch noch Meinungsführer in der Kantine sind, können wir Agenturmenschen das Manual noch so schön gestalten – wir haben keine Chance. Die interne Akzeptanz ist der vielleicht wichtigste Schritt für eine kulturelle Revolution, auch wenn es sich in manchen Fällen nur um ein Logo handelt. Die Implementierung ist ein Prozess und diese Veränderungsprozesse tun manchmal einfach weh, sind holprig, führen über Schotterwege. Der innere Schweinehund ist dann manchmal ein scharfer Dobermann und man selbst ein ängstlicher Postbote.

Damit das Corporate Design den Sprung in Herz und Hirn aller Mitarbeiter schafft, bedarf es Disziplin und Durchhaltevermögen. Die Gefahr der Verwässerung ist groß – allzu schnell wird man dazu verführt, auf Bewährtes, Bekanntes, Bequemes zurückzugreifen. Das Neue wird dann stigmatisiert, es wird zum Gegner, dem man besser aus dem Weg geht. Sicher ist dabei nur eins: das ist der falsche Weg. Erneuerung drückt auch Kontinuität aus, Modernität ist kein Gegensatz zu Tradition und ja, die Farbschattierung macht den entscheidenden Unterschied aus.

Es gibt natürlich Faktoren, die den Prozess positiv beeinflussen. Genauer gesagt, gibt es zwei entscheidende Faktoren:
- Organisation und Management des Prozesses
- Und die Integration der Anwender

Gerade wenn viele Personen, Abteilungen und Unternehmensbereiche verschiedenste gedruckte und digitale Kommunikationsmedien erstellen oder von externen Dienstleistern erstellen lassen, ist eine zentrale Steuerungsinstanz zwingend notwendig, um eine einheitliche Anwendung der Gestaltungsrichtlinien sicherzustellen. Quasi ein Corporate Design-Hauptquartier in den eigenen Reihen. Dort wird die Agentur ausgesteuert (manchmal auch ausgewechselt), dort werden aber auch alle internen Informationsflüsse auf den Weg gebracht. Zugleich fließen Probleme und Schwierigkeiten dorthin zurück. Was jetzt so logisch klingt, ist häufig ein unüberwindbares Hindernis. Die Spirale der Missverständnisse beginnt bei der unterlassenen Nachfrage beim Verantwortlichen, wie denn jetzt eigentlich das neue Rechnungsformular in den Drucker eingelegt wird. Ehrlich.

Ein einheitlicher Unternehmens- oder Markenauftritt kann nur erreicht werden, wenn alle internen und externen Anwender identifiziert, für das Thema Corporate Design sensibilisiert und von dessen Nutzen für den Unternehmenserfolg überzeugt sind. Klingt auch wieder selbstverständlich, erfordert aber oft weiterführende Maßnahmen. Durch Informationsworkshops- und Trainings müssen den Anwendern die notwendigen Kenntnisse und Fertigkeiten vermittelt werden, um einen korrekten Umgang mit den bereitgestellten technischen Werkzeugen – dem Manual, Templates und Datenbanken – zu erreichen. Eine Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz auf Seiten der Anwender ist die Voraussetzung für den wirkungsvollen Einsatz der Ressource Corporate Design. Akzeptanz ist also obligatorisch, ohne ist an eine Implementierung nicht zu denken. Im Zweifel muss nicht jedem jedes Detail des Designs persönlich gefallen – aber jeder sollte verstehen, warum es das richtige für das Unternehmen ist.

Fazit: Veränderung kann etwas Schönes und Befreiendes sein. Der Horizont erweitert sich ein bisschen, es fühlt sich wie ein Neuanfang an. Sein Corporate Design nach außen zeigen heißt Selbstbewusstsein zeigen und Energie ausstrahlen. Gesteigert wird dieses Gefühl noch, wenn das Ganze innerhalb einer Gruppe geschieht. Die Dynamik, die dabei entsteht, ist mitreißend. Der Prozess wird vom Marathonlauf zur andauernden Ehrenrunde. Denn am Ende des Prozesses sind alle Beteiligten Sieger. Und man ist stolz darauf, ein Teil davon zu sein.

 

Wer wissen will, was es mit dem Corporate Design als Gesicht eines Unternehmens auf sich hat und wie die Aufgaben und der Entstehungsprozess des Corporate Designs aussehen, sollte auf den jeweiligen Beiträgen vorbeischauen.