JA, ICH MEINE DICH! Zielgruppenansprache durch Storytelling
Storytelling wirkt!
Zunächst zwei Absätze:
Gleich zu Beginn blieb der Cursor stehen und blinkte munter vor sich hin. Adele starrte auf den Bildschirm, vor ihr die leere Seite und keine einzige Idee. Mist! Seit Anfang des Monats war sie Praktikantin bei .FACTUM; wollte kreativ sein, wollte sich beweisen – 40 Wörter reichten da kaum aus. Flattersatz! Pah! Doch da kam ihr ein Gedanke. Schnell fing sie an, zu schreiben.
Die Forschung hat gezeigt, dass Storytelling wirkt.1 Geschichten sind bis zu 22-mal einprägsamer als bloße Fakten; sie rufen Emotionen hervor und überzeugen.2 In der Werbung stellen Geschichten eine Beziehung zwischen den Konsumenten und dem Unternehmen her; sie vermitteln die Werte einer Firma. Hallo, brand loyalty!
Nun die Frage: An welche der genannten Zahlen können Sie sich am besten erinnern? Ist Ihre Antwort vierzig, sage ich: Storytelling wirkt! Ist Ihre Antwort zweiundzwanzig; nun, wir haben immer noch Absatz Nr. 2 als Stütze.
Wann wirkt Storytelling?
Storytelling wirkt, wenn es uns anspricht. Dabei sind zwei Aspekte entscheidend. Erstens: es muss etwas passieren – keine Handlung ohne Action, oder emotionale Entwicklung. Die Geschichte, die erzählt wird, muss die Erzählung auch wert sein; wir Menschen wollen schließlich unterhalten werden.
Zweitens: wir müssen uns wiedererkennen. „Das bin ja ich!“ Oft kommt es in guten Geschichten zu einem Moment der Identifikation. Sie erzeugen Nähe und Empathie: Ich kenne das. Ich fühle mit dir.
Zielgruppenansprache durch Storytelling
Wenn man in der Werbung erfolgreiches Storytelling betreiben möchte, sollte man deshalb sich und seine Zielgruppe genau kennen. „Was will ich ansprechen?“ und „Was spricht meine Zielgruppe an?“ sind die wichtigen Fragen. Die erzählte Geschichte sollte der gemeinsame Nenner beider Aspekte sein. Wie die Handlung einer solchen Geschichte konkret strukturiert sein kann, entwerfen Robin Landa und Greg Braun in Shareworthy3:
1. Die Hauptperson hat einen Wunsch. Figur und Wunsch sind an die Zielgruppe angepasst.
3. Mithilfe des Produkts oder unter Anwendung der Werte der Marke kann die Hauptperson das Problem lösen.
2. Bei der Erfüllung dieses Wunsches trifft sie auf ein Problem. Dieses Problem soll in der Handlung der Geschichte gelöst werden.
4. Das Problem ist gelöst. Ein Call-to-Action an die Zielgruppe beendet die Geschichte.
Die Zielgruppe findet sich bestenfalls in der Hauptperson wieder. Dabei geht es nicht nur darum, wie die Zielgruppe ist, sondern auch wie sie sein will. Bekannte Stereotypen können hier eine erste Orientierung bieten. Also: Ist Ihr Unternehmen eher etwas für die Abenteurerin oder den Liebhaber? Die Philosophin oder den Macher?
Adele setzte einen Punkt und lächelte.
We know your type! Keine Sorge, bei uns arbeiten nicht nur Praktikanten! Wenn Sie professionell zum Thema Zielgruppenanalyse und Storytelling beraten werden möchten, wenden Sie sich mit Ihrem Anliegen an info@factum-pr.com. Wir freuen uns auf Sie!
Quellen
1 Joshi, Sujata, et al. ‘Evaluating the Impact of Storytelling Ads on Consumer Purchase Intention’. Journal of Service Science and Management, vol. 15, no. 1, 1, Jan. 2022, S. 10–22. www.scirp.org, https://doi.org/10.4236/jssm.2022.151002.
Zatwarnicka-Madura, Beata, and Robert Nowacki. STORYTELLING AND ITS IMPACT ON EFFECTIVENESS OF ADVERTISING. 2018.
2 Aaker, Jennifer “Harnessing the Power of Stories,” Stanford: VMware Women’s Leadership Innovation Lab. https://womensleadership.stanford.edu/stories (abgerufen am 6. April 2025).
3 Landa, Robin, and Greg Braun. Shareworthy: Advertising That Creates Powerful Connections Through Storytelling. Columbia University Press, 2024.
