Bildverwendung in der PR: Was es bei PR-Fotos zu beachten gibt
In der Öffentlichkeitsarbeit spielen Texte eine zentrale Rolle – doch ihre Wirkung reicht allein oft nicht aus. Bilder und Fotos verstärken die Aussage, ziehen Aufmerksamkeit auf sich und machen Inhalte visuell erlebbar.
Welche Funktionen erfüllen Fotos und Bilder in der PR?
Bilder sollen Texte nicht nur unterstützen, sondern auch eigenständig wirken. Im Zusammenspiel mit Formulierungen entsteht eine Symbiose – keine Abhängigkeit. Zudem müssen Motive kanalübergreifend funktionieren: Ob Online, Print oder Social Media – das Bild muss die Botschaft überall klar und einheitlich transportieren.
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Wie „authentisch“ dürfen Bilder sein?
Gerade in Krisenzeiten stellt sich die Frage nach Authentizität und Ethik besonders deutlich. Während der Corona-Pandemie oder im Ukraine-Krieg gingen Fotos um die Welt, die Leid, Krankheit oder Gewalt in aller Härte zeigten. Solche Bilder sollen die Dramatik verdeutlichen – doch sie bewegen sich stets im Spannungsfeld zwischen Information, Empathie und dem Schutz der Persönlichkeitsrechte. Oft werden Menschen in verletzlichen Situationen ungefragt abgelichtet, wodurch ihre Würde und Rechte verletzt werden.
Mit dem Aufkommen KI-generierter Bilder verschärft sich die Diskussion zusätzlich: Was bedeutet „Authentizität“, wenn Fotos nicht mehr zwangsläufig real sein müssen? KI kann Szenen verfälschen, überhöhen oder gänzlich inszenieren – die Grenze zwischen Dokumentation und Fiktion verschwimmt. Für die PR-Praxis heißt das: Bilder müssen nicht nur ethischen, sondern auch transparenten Standards genügen. Nur so lassen sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen wahren.
Welche rechtlichen Voraussetzungen gelten?
Nicht jedes Foto darf frei verwendet werden – weder selbst aufgenommen noch online gefunden. Die klassischen Schritte der Pressearbeit – Fotografieren, Bearbeiten, Publizieren – sind durch klare rechtliche Vorgaben geregelt. Grundsätzlich gilt: Jedes Foto ist urheberrechtlich geschützt. Sind Personen eindeutig erkennbar, ist für eine Veröffentlichung ihre ausdrückliche Einwilligung erforderlich.
Auch KI-Bilder sind davon nicht ausgenommen: Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte und Transparenzpflichten müssen ebenso berücksichtigt werden. Wer Bilder einsetzt – ob real oder künstlich erzeugt – trägt Verantwortung für ihre rechtliche und ethische Korrektheit.
Auch im Netz gefundene Fotos und Bilder unterliegen dem Urheberrecht.
Um das geistige Eigentum der Urheber:innen zu schützen und zugleich hochwertige Bildqualität sicherzustellen, empfiehlt es sich, Bildmaterial individuell durch professionelle Fotograf:innen oder Designer:innen anfertigen zu lassen.
Als kurzfristige und kostengünstige Alternative können Stockfotos genutzt werden. Diese sind auf gängigen Plattformen verfügbar – jedoch gilt auch hier: Quelle und Urheber:in müssen stets korrekt angegeben werden. Bei .FACTUM kennzeichnen wir deshalb auch Stockmaterial transparent.
Ebenso entscheidend ist die inhaltliche Passgenauigkeit: Bilder dürfen nicht vom Text ablenken oder thematisch unpassend wirken. Eine sorgfältige Auswahl und Recherche im Vorfeld ist daher unverzichtbar, um die Botschaft stimmig zu unterstützen.
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Das richtige Foto nutzen
Oft reicht ein einzelnes Motiv nicht aus – mehrere Bilder sind notwendig, um Inhalte zu unterstreichen und die gewünschte Wirkung bei den Leser:innen zu erzielen.
Wesentlich ist dabei auch die Bildunterschrift: Sie erklärt, was zu sehen ist, und benennt abgebildete Personen mit Name und Funktion. So entsteht Transparenz und Kontext.
Auch bei .FACTUM legen wir Wert auf hochwertiges, zum Text passendes Bildmaterial. Zu Kundenevents und anderen Anlässen laden wir daher regelmäßig Journalist:innen, Influencer:innen und Fotograf:innen ein, die vor Ort professionelle Aufnahmen machen und in ihren Veröffentlichungen nutzen können. Ist eine persönliche Anwesenheit nicht möglich, investieren wir im Vorfeld Zeit in eine sorgfältige Recherche. Denn die richtige Bildauswahl zahlt sich immer aus – und kann im Zweifel sogar stärker wirken als der Text selbst.
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Quellen:
- PRReport | Die Grundregeln der Bildnutzung
- Microsoft PowerPoint – 2018-11-28-bilder-korrekt-verwenden.ppt [Kompatibilitätsmodus] (uni-osnabrueck.de)
- Das Pressefoto: Wie sieht ein gutes PR-Bild aus? – Sputnik Agentur (sputnik-agentur.de)
- Foto-Einwilligungen zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entsprechend der DSGVO erstellen – NORDBILD
