Keywords sind ein zentrales Element im SEO und SEA

24. März 2022

Die SEO- und SEA-Marketer:innen sind sich einig, dass Keywords ein wichtiges Element der Kampagnen im Bereich der organischen Suchmaschinenoptimierung und des Suchmaschinen-Advertisings sind. Im SEO sind sie heute jedoch nicht mehr das alleinige zentrale Element: Entscheidend sind ebenso Suchintention, thematische Relevanz und hilfreiche, qualitativ hochwertige Inhalte. Wie wähle ich die richtigen Keywords aus? Wie setze ich sie im SEO und SEA ein? In diesem Artikel geben wir einen kleinen Einblick in die Entwicklung einer Keywordstrategie für SEO und SEA. Dabei erfahren Sie auch, wie wir bei .FACTUM unsere Kund:innen mit Keywordstrategien unterstützen.

Keywords im SEO und SEA – Was sind Gemeinsamkeiten? Was sind Unterschiede?

Sowohl mit organischen als auch mit bezahlten Suchmaschinenkampagnen möchten Unternehmen eine gute Positionierung in den Suchergebnissen erreichen und so Traffic generieren. Sprich: User:innen sollen nach Eingabe von Suchbegriffen, vor allem über Google, die eigene Website besuchen. Deshalb ist es bei der Definition der Keywords immer wichtig, sich in die Intention der User:innen hineinzuversetzen. Was könnte meine Zielgruppe bei Google eingeben? Welches Problem hat der oder die User:in, auf das mein Webcontent eine Lösung bietet? Neben dem Brainstorming gibt es Tools wie Google Trends, den Google Keyword Planner oder SISTRIX, die bei der Recherche unterstützen. Im SEO definiert man heute in der Regel nicht mehr nur ein einzelnes Keyword pro Seite, sondern eher ein Hauptthema mit passenden Keywords und Suchanfragen. Diese sollten natürlich im Text, in Überschriften und – wo sinnvoll – in strukturellen Elementen der Seite vorkommen. Im SEA, also bei der Entwicklung von Google-Ads-Kampagnen, können Sie mehrere Keywords für die einzelnen Anzeigengruppen hinterlegen. Dabei unterscheidet man heute zwischen weitgehend passender, passender Wortgruppe und genau passender Keyword-Option.

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Ein Beispiel unserer bisherigen Projekte: SEA und digitales Marketing für ein Weiterbildungsinstitut.

Keywords ausschließen, optimieren und analysieren

Mit dem Festlegen relevanter Keywords ist es aber noch nicht getan. Besonders im SEA sollten Keywords und Suchanfragen laufend analysiert und angepasst werden. Es kann auch sinnvoll sein, Keywords auszuschließen. Das ist bei Google Ads, im Gegensatz zu organischen SEO-Maßnahmen, ausdrücklich möglich. Das Ausschließen kann dabei helfen, Anzeigen passgenauer auszuspielen – sollte aber gezielt eingesetzt werden, damit potenziell relevante Suchanfragen nicht unnötig ausgeschlossen werden. Grundsätzlich ist ein bisschen Experimentierfreude angesagt: Einstellungen testen und die Ergebnisse anschließend über einen angemessenen Zeitraum auswerten. Dabei sollte man sich Veränderungen bei Klicks, Impressionen, Klickrate und – je nach Kampagnenziel – auch bei Conversions anschauen. Warum dieser Zeitraum? Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien benötigen nach Änderungen oft eine Lernphase. Diese dauert nicht immer genau zwei bis drei Wochen, sondern kann je nach Kampagnentyp, Datenlage und Umfang der Änderungen kürzer oder auch deutlich länger sein. In dieser Zeit sollte man keine häufigen oder größeren Änderungen vornehmen.

Wie sieht eine praxisnahe Umsetzung aus?

Neben der Nutzung digitaler Tools wie SISTRIX und dem Google Keyword Planner empfiehlt es sich, mit einer altbewährten Excel-Liste oder einer vergleichbaren Tabelle zu arbeiten. Hier können Sie mit einem Ampelschema Prioritäten festlegen. Auch lassen sich die Keywords den jeweiligen Firmenbereichen zuordnen. Für ein Kund:innenprojekt haben wir beispielsweise eine Keywordliste mit rund 400 Keywords aufgesetzt. Die Mitarbeiter:innen der verschiedenen Abteilungen konnten dann farblich markieren, für welche Keywords sie besonders sichtbar sein möchten. Für ein anderes Projekt arbeiten wir laufend mit einer sogenannten Masterliste. Diese Liste schauen wir uns in regelmäßigen Abständen an und überlegen gemeinsam, welche Keywords angepasst, ergänzt oder neu priorisiert werden sollten. Das Feedback der Kund:innen ist positiv – sowohl hinsichtlich der einfachen Zusammenarbeit als auch mit Blick auf die Entwicklung der relevanten Kennzahlen.

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