Storytelling in der PR – mehr als nur einfaches Erzählen
Storytelling gibt es schon ewig, denn Menschen lieben Geschichten. Sie helfen uns zu lernen, zu verstehen und uns zu erinnern. Durch das Erzählen von Geschichten entstehen Bilder im Kopf und Emotionen werden ausgelöst. So dringen Informationen leichter ins Bewusstsein, werden mit vorhandenem Wissen verknüpft und verfestigen sich dort. Zuletzt ist das Storytelling in der PR wichtig, um Aufmerksamkeit zu generieren und Informationen länger im Gedächtnis der Zielgruppe zu halten.
Im Laufe der Zeit hat sich das Erzählen von Geschichten enorm verändert – von Höhlenmalereien in der Steinzeit bis zum Veröffentlichen eines Tweets mit 280 Zeichen heute. Auch der Geschichtenkonsum ist nun selektierter, fragmentierter sowie zeit- und ortsungebundener, sodass sich verschiedene Methoden des Storytellings in der PR ergeben haben:
- Eine Methode ist das digitale Storytelling. Im Internet besitzen Geschichten das Potential zur Viralität, da sie sich durch Likes und Shares rasant und eigenständig weiterverbreiten können. Das wiederum erhöht die Markenbekanntheit.
- Nutzt man beim Erzählen der Geschichte verschiedene Kommunikationsformen wie Texte, Bilder und Videos, so ist das Storytelling multimedial. Es können sogar materielle Dinge wie Skulpturen oder ganze Ausstellungen für Storytelling instrumentalisiert werden.
- Crossmediales Erzählen bedeutet, dass Geschichten über mehrere digitale Kanäle sowie analoge Medien erzählt werden.
- Dabei können sich diese gegenseitig ergänzen, sodass die Story transmedial wird. Das bedeutet, dass kleine Teilgeschichten auf mehrere Kanäle und Medien aufgespalten werden und das Publikum das Bild dann eigenständig zu einer kohärenten Geschichte zusammensetzen muss.
- Dieses partizipatorische Storytelling kommt bei der Zielgruppe gut an: Sie möchte selbst an der Geschichte teilhaben und ihren Verlauf beeinflussen. Mitbestimmung wird durch Leserbriefe, Online-Kommentare und Erfahrungsberichte möglich, welche der ursprüngliche „Erzähler“ in den weiteren Verlauf der Geschichte einfließen lässt.
Bei all den verschiedenen Methoden des Storytellings ist es wichtig, nicht den Blick für das Wesentliche zu verlieren. So sollten die „Erzähler“ – also die PR-Berater – die Wünsche ihrer Kunden respektieren und deren Ziele sowie finanzielle, personelle und zeitliche Ressourcen im Hinterkopf behalten. Denn es ist besser, erst einen Kanal erfolgreich zu bespielen, bevor man sich dem Nächsten widmet.
Ihr interessiert euch dafür, wie man Storytelling in der PR anwenden kann? Dann solltet ihr euch anschauen wie wir bereits erfolgreich Storytelling für unseren Kunden MyPlace-SelfStorage eingesetzt haben. Oder lest unseren Blogbeitrag zum Thema disruptive Storytelling.
Was macht eine gute Story aus?
Erzählungen müssen den Adressaten erreichen und deshalb emotional sein – denn je mehr Emotionen ausgelöst werden, desto besser merkt er sich den Inhalt. Eine gute Geschichte besteht aus einer Einleitung, einer Kernbotschaft und einem Ende, das dem Rezipienten einen Mehrwert bietet, wie beispielsweise eine Handlungsaufforderung. Zudem braucht die Story einen Protagonisten, mit der sich das Publikum identifizieren kann. Dieser hat ein starkes Motiv und ein klares Ziel. Das Interesse an der Geschichte wird durch einen Spannungsbogen gehalten, welcher beispielsweise aus Konflikten besteht, die es zu meistern gilt. Sind sie überstanden, kommt es zu einer Einsicht beim Protagonisten, aus der eine klare Botschaft, die Kernbotschaft des Unternehmens, hervorgeht. Dabei gilt: je authentischer die Geschichte, desto glaubwürdiger erscheint das Unternehmen. Fühlt der Angesprochene mit dem Helden der Geschichte mit und kann sich mit ihm identifizieren, stellt er Bezüge zu seinem eigenen Leben her. Im Falle des Storytellings in der PR bedeutet das Identifikation mit der Marke und daraus resultierend den Kauf des Produkts oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung.
Storytelling in der PR
Für die PR ist es wichtig, Inhalte auf eine möglichst einprägsame Weise zu verbreiten und somit Aufmerksamkeit zu generieren. Geschichten sind dabei eine gute Möglichkeit, Informationen vereinfacht darzustellen und unterhaltsam zu vermitteln, damit sie dem Publikum in Erinnerung bleiben und Aufmerksamkeit erzeugt wird. Vor dem eigentlichen Storytelling in der PR steht jedoch das Content Marketing. Hierbei geht es um die reine Vermittlung von Informationen bzw. Inhalten. Durch das Storytelling werden die einzelnen Inhalte dann zu einem Gesamtbild zusammengeführt. Es ist wichtig, Storytelling von Produkt-PR zu unterscheiden. Letzteres möchte nur kurzfristig geplant ein Produkt vorstellen und es wird eine unmittelbare Reaktion der Zielgruppe und Multiplikatoren erwartet. Das Storytelling hingegen ist eine langfristig angelegte Maßnahme. Soll ein Thema beispielsweise mit Hilfe einer Pressemitteilung dem Journalisten nähergebracht werden, so muss man Geduld und fleißige Finger haben: Zunächst ist es nämlich wichtig, mit spannenden Geschichten grundsätzliches Interesse am Unternehmen bzw. an der Dienstleistung zu wecken. Bei der ersten Presseaussendung sind möglichst viele Veröffentlichungen noch nicht das Ziel. Es geht eher darum, dass die Journalisten bereits vom Thema gehört haben und es positiv im Hinterkopf behalten. Durch Folge-Presseaussendungen wird die Geschichte dann vertieft. Nun kann der Journalist selbst Schwerpunkte setzen und verarbeitet Inhalte weiter, die seiner Einschätzung nach die Zielgruppe ansprechen.
Ebenfalls zum Thema Storytelling ist der Blogbeitrag zum Disruptive Storytelling.
Auch interessant: der Blogbeitrag „Journalistenansprache“.
Zuletzt gilt zu beachten: Nicht jede Information muss in eine Geschichte verpackt werden! Vielmehr geht es darum, sich über Botschaft und Zielgruppe bewusst zu sein und dementsprechend zu entscheiden. Eine technische Information beispielweise braucht eine klare, einfache und fachlich fundierte Vermittlung an das Fachpublikum. Wenn das Unternehmen Lösungen für allseits bekannte Problemstellungen entwickelt, kann wiederum gut mit Storytelling gearbeitet werden.
Jasmin Baghdadi
