Newsletter-Marketing in B2B – Tipps und erste Schritte
Wie viele Newsletter löschen wir jeden Tag ungelesen aus unserem E-Mail-Postfach? Die Gründe sind immer dieselben: keine Zeit, kein Interesse oder gar keine Ahnung, wieso man diese Mail bekommt. Ein Newsletter muss ziemlich viel richtig machen, damit wir ihm unsere Aufmerksamkeit schenken. Damit Ihr Newsletter nicht ungelesen im Papierkorb landet, geben wir Ihnen Tipps für die ersten Schritte im B2B-Newsletter-Marketing.
Fünf wichtige Pfeiler einer B2B-Newsletter-Strategie
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Die Strategie – Erst denken, dann sprechen
Wer uns kennt, weiß: Nichts geht ohne eine durchdachte und sinnvolle Strategie! Um sich unnötige Zeit, Geld und am Ende Frustration und Unzufriedenheit zu sparen, sollte man sich im Vorfeld den ein oder anderen Gedanken zu folgenden Fragestellungen machen: Welche Ziele verfolge ich mit meiner Newsletter-Marketing-Strategie? Wer ist eigentlich meine Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Was soll sie tun? Was möchte ich ihr sagen? Wie komme ich an für meine Zielgruppe relevante Inhalte? Viele Fragen, auf die es womöglich noch mehr Antworten gibt. Nehmen Sie sich gezielt Zeit, diese Fragen zu beantworten, und holen Sie sich gegebenenfalls Hilfe. Wir unterstützen Sie gerne bei der Strategiefindung für Ihr Newsletter-Marketing.
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Der Verteiler – Lass doch einfach mal raushauen
Seit Inkrafttreten der EU-weiten Datenschutzgrundverordnung sollte jede:r wissen: Einfach E-Mail-Adressen zusammenkopieren und eine Massenmail versenden ist nicht die Lösung. Ohne eine rechtlich einwandfreie Anmeldung zum Newsletter darf kein Mailing mehr verschickt werden. „Ziemlich ärgerlich“, mag man sich da vielleicht denken. Doch auch wenn eine datenschutzkonforme Verteilererstellung deutlich aufwändiger ist, hat sie einen großen Vorteil: Diejenigen, die auf der Empfänger:innenliste stehen, interessieren sich in der Regel wirklich für das, was Sie erzählen! Überlegen Sie sich, wo Sie solche Interessent:innen finden könnten: Die eigene Startseite der Website, Webinare oder Social-Media-Kanäle eignen sich, um auf eine Online-Anmeldeoption auf der eigenen Website hinzuweisen. Bei Netzwerk-Veranstaltungen, Präsenzkursen oder auf einer Messe können Sie zudem Print-Anmeldeformulare auslegen. Bei jeglicher Anmeldeart gilt das Prinzip der Datensparsamkeit, das heißt, es sollten nicht mehr Daten erhoben werden als nötig. Verpflichtend dürfen nur die Angaben sein, die zwingend notwendig sind, um den Newsletter zu versenden, also der Name und die E-Mail-Adresse. Die Frage nach Interessensgebieten ist für einen zielgruppenspezifisch angepassten Inhalt zwar nötig, sollte aber kein Pflichtfeld sein. Je mehr Daten bei der Anmeldung abgefragt werden, umso höher ist das Risiko, dass Interessent:innen wieder abspringen, noch bevor sie sich angemeldet haben.
Die Betreffzeile – GRATIS! Schnelles Geld $$! xxx!!!
Der erste Eindruck zählt – dies gilt bei Newslettern ganz besonders. Die Betreffzeile entscheidet maßgeblich darüber, ob ein Newsletter geöffnet wird oder nicht. Bevor wir uns aber ansehen, wie eine gute Betreffzeile aussieht, wollen wir zunächst die größten No-Gos klären. Es gibt bestimmte Formulierungen und Begriffe, auf die Spamfilter sensibel reagieren. Das sind natürlich vor allem werbliche Begriffe aus den Bereichen Finanzen und Medizin. Auch die Verwendung von zu vielen Großbuchstaben oder Satzzeichen kann sich negativ auswirken. Aber wie muss sie nun aussehen, die perfekte Betreffzeile? Sie sollte zunächst nicht länger als 30 bis 50 Zeichen sein. Damit wird sie auf den meisten Endgeräten korrekt dargestellt und bietet ausreichend Spielraum, um klarzumachen, was die Leser:innen in der Mail erwartet. Am wichtigsten sind natürlich die ersten Wörter, die holen Ihre Leser:innen ins Boot. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, sollten sie Inhalt vermitteln, neugierig machen und im Idealfall auch einen Call-to-Action, also eine konkrete Handlungsaufforderung, enthalten.
Neben dem Betreff gilt es auch, den sogenannten Pre-Header zu berücksichtigen: In einigen Mailprogrammen wird im Posteingang oft ein weiterer Satz zur Vorschau angezeigt. Sinnvoll genutzt kann der Pre-Header den Betreff um weitere Inhalte ergänzen.
Der Inhalt – Was ich schon immer mal sagen wollte
Die Zielgruppe entscheidet über den Inhalt des Newsletters! Was einfach klingt, wird oftmals nicht berücksichtigt. Man sollte sich überlegen: Was interessiert meine Zielgruppe, also die Menschen, aus denen sich idealerweise mein Mailverteiler zusammensetzt? Was möchte ich ihnen mitteilen und bei welchen Themen hören sie mir zu? Branchennews, Expert:innenwissen, Whitepaper, aktuelle Termine – je exklusiver, desto besser! Kostenlose Angebote ziehen natürlich immer. Wenn man es dann geschafft hat, die Aufmerksamkeit und schließlich das Interesse der Leser:innen zu gewinnen, müssen diese auch abgeholt werden. Sie sollten nicht lange selbst nach dem angepriesenen Produkt oder spannenden weiterführenden Informationen suchen müssen, sondern durch einen Link auf eine relevante Seite geführt werden. Das kann ein Blogpost oder eine passende Landingpage auf der eigenen Website sein, eine umfangreiche Presseveröffentlichung über das Unternehmen in einem einschlägigen Branchenmedium oder die Anmeldeseite für eine Veranstaltung, ein Webinar etc. Im Idealfall ist ein Newsletter Teil einer Cross-Channel-Kommunikationsstrategie: Kreieren Sie also einerseits gezielt Inhalte für den Newsletter, nutzen Sie andererseits aber auch bestehende Inhalte und streuen Sie sie mithilfe des Newsletters weiter. Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich lohnt, sich hierzu auch mit den verschiedenen Ansprechpartner:innen aus Vertrieb, Marketing oder den verschiedenen Fachabteilungen zusammenzutun, um so an vielseitige und hochwertige Inhalte zu kommen.
Tipp für Fortgeschrittene: Mithilfe professioneller Newsletter-Tools können zielgruppenspezifische Inhalte ausgespielt werden. Das heißt, jeder:m Leser:in werden automatisch entsprechend der zum Beispiel bei der Anmeldung angegebenen persönlichen Interessen passgenaue Inhalte angezeigt. Und das mit nur einem einzigen Versand: Das Tool erkennt, welche Interessensgebiete die Abonnent:innen bei der Anmeldung angegeben haben, und wählt daraufhin aus, welche Inhalte ihnen angezeigt werden und welche hingegen nicht. Solch personalisierte Inhalte können in manchen Fällen auch für bestimmte Alters- oder Geschlechtergruppen sinnvoll sein.
Der Versandzeitpunkt – dienstags um 10:48 Uhr
Ganz so einfach ist es leider nicht. Viele Statistiken haben den Dienstag als besten Versandtag herausgefiltert. Das hat dazu geführt, dass die meisten Newsletter dienstags verschickt wurden – und in der Newsletterflut untergingen. Zweitbester Versandtag war, zumindest statistisch gesehen, der Donnerstag. Man kann sich denken, was daraufhin donnerstags passiert ist. Klar ist natürlich, dass sich der Versand nach der Zielgruppe richten muss: B2B-Newsletter sollten bevorzugt während der klassischen Arbeitszeiten versendet werden, B2C-Newsletter dann, wenn die Leser:innen privat Zeit dafür haben: am frühen Abend oder auch am Wochenende. Mithilfe von A/B-Tests können Sie die Tendenzen Ihrer spezifischen Zielgruppe herausfinden und sich daran orientieren. Unserer Meinung nach gibt es DEN perfekten Versandtermin nicht. Wenn der Inhalt überzeugt, ist der Versandzeitpunkt eher zweitrangig.
Wie Sie sehen, sollte das Etablieren eines Newsletters gut durchdacht und strategisch aufgesetzt werden. Wenn Sie aber die oben genannten Tipps berücksichtigen und ein bisschen herumprobieren, können Sie auf Dauer eine hohe Reichweite bei gleichzeitig geringem Streuverlust erzielen.
