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Wirkungsorientierung statt Gießkannenprinzip: Warum sich professionelle Kommunikationsarbeit für Stiftungen immer lohnt!

März 2019

Stefanie-seidl

Stefanie Seidl verantwortet bei factum die Kommunikationsarbeit für Stiftungen. Im Blogbeitrag schreibt sie über Wirkungsorientierung, Effizienz und eine Verantwortung im gesellschaftlichen Diskurs, der Stiftungen gerecht werden sollten.

 

Eine Stiftung sollte aktiv kommunizieren. Vornehme Zurückhaltung ist fehl am Platz.
Nach wie vor gibt es Stiftungen, die Öffentlichkeitsarbeit oder die Kommunikation mit ihren Zielgruppen nicht als wichtig erachten. Es gehe nicht um die Selbstdarstellung, sondern darum, den Stiftungszweck zu erfüllen, hört man immer wieder. Dabei wird jedoch übersehen, dass gute Zielgruppenkommunikation einen wesentlichen Teil zu erfolgreicher Stiftungsarbeit beiträgt. Denn Wirkung lässt sich durch Kommunikation deutlich steigern: Sei es durch produktive Vernetzung, die es ermöglicht, Kräfte zu bündeln und somit mehr zu erreichen oder durch die Kommunikation von Lösungsansätzen, die anderen als Modell dienen können.

Auch durch das Platzieren von Themen im öffentlichen Diskurs steigern Stiftungen ihre Wirkung. Mehr noch – in Zeiten von Filterblasen und Fakenews kommt Stiftungen hier eine besondere Verantwortung zu: Sie sollten sich nicht in Schweigen hüllen, sondern die fundierte und reflektierte Auseinandersetzung mit gesellschaftlich relevanten Themen, die ihren Stiftungszweck betreffen, vorantreiben. Nicht zuletzt trägt jede Stiftung, die sich nach außen zeigt, dazu bei, den Stiftergedanken in der Gesellschaft weiter zu verbreiten und somit Nachahmer auf den Plan zu rufen.

Geplantes Vorgehen, statt unkoordiniertem Gießkannenprinzip: Zeit und Geld effektiv einsetzen
Trotz einiger Zögerer: Ein Großteil der Stiftungen hat natürlich bereits erkannt, dass Öffentlichkeitsarbeit und Zielgruppenkommunikation für erfolgreiche Stiftungsarbeit eine große Rolle spielen. Vor allem Stiftungen kleinerer und teilweise auch mittlerer Größe, die über keinen Kommunikationsverantwortlichen verfügen, neigen jedoch hin und wieder dazu, sich zu verzetteln: Großes Engagement und der Wille viel zu bewegen führen, bei gleichzeitig geringer Personalstärke, oft dazu, dass eher unkoordiniert und ohne strategische Vorarbeit verschiedene Maßnahmen gestartet werden, ohne sich vorab überlegt zu haben: Welche Zielgruppe spreche ich mit der Maßnahme an? Ist das die beste Maßnahme, um meine spezielle Zielgruppe auch wirklich zu erreichen? Wie definiere ich Erfolg und Misserfolg der Maßnahme? Welche Maßnahmen bringen mich wirklich ans Ziel, sodass ich für diese meine Ressourcen einsetze und dementsprechend bewusst auf andere verzichte?

Beispielhaft gesprochen: Mal hier, mal da eine Pressemitteilung, auf die kaum Medienresonanz erfolgt, ein Jahresbericht als einzige Kommunikationsmaßnahme, die sämtliche Ressourcen frisst und dabei nur wenig Mehrwert bringt, oder der Aufbau einer Facebook-Seite, die aus Kapazitätsgründen nicht regelmäßig und abwechslungsreich bespielt werden kann. Obwohl es viel bessere Wege geben würde, die Zielgruppe zu erreichen: auf solche Irrwege lässt sich im Sinne der Wirkungsorientierung verzichten! Auch sollte man einem gut durchdachten „Fahrplan“ folgen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen, sondern auch Stiftungen sollten zu jedem Zeitpunkt wissen, warum Sie welches Kommunikationsformat mit welchen Inhalten aufbauen, beziehungsweise bespielen – und sich vor allem auch bewusst gegen Maßnahmen entscheiden.

Mehr Wirkungsorientierung durch Messbarkeit von Kommunikationserfolgen
Professionelle Kommunikationsarbeit für Stiftungen ist wirkungsorientierte Kommunikationsarbeit. Sie läuft effizient ab, es wird genau überlegt, wofür Zeit und Budget eingesetzt werden und vor allem: Es werden vorab Indikatoren definiert, mit denen sich Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme abbilden lassen. Um wirklich einen Outcome zu erreichen, muss die Frage gestellt werden: Was soll meine Zielgruppe tun? Will ich sie über bestimmte Themen informieren, soll sie ihr Verhalten überdenken (etwa bei einer Aufklärungskampagne), soll sie mit mir in Kontakt treten, um beispielsweise zu spenden oder ein Ehrenamt auszuüben oder will ich schlichtweg, dass die Zielgruppe meine Projekte annimmt oder meine Veranstaltung besucht?

Nicht nur für die Projektarbeit, sondern auch für die Kommunikationsarbeit lohnt es sich dementsprechend eine Wirkungslogik zu erstellen, die die Ergebnisse mit den eingesetzten Ressourcen in Relation setzt.

Unabhängig von Größe und Budget: Flexible Modelle für die Kommunikationsberatung von Stiftungen
Häufig gehen kleinere oder mittelgroße Stiftungen davon aus, dass es große Budgets braucht, um professionelle Kommunikationsarbeit für Stiftungen durchzuführen. Ein Irrglaube! Natürlich können bei kleineren Budgets keine breit angelegten Kampagnen gefahren werden – das ist allerdings auch häufig gar nicht nötig. Viel wichtiger ist es, herauszuarbeiten, was sich auf Basis der bestehenden Ressourcen – und damit ist neben dem Budget auch die Personalstärke gemeint – maximal bei den Zielgruppen erreichen lässt.

Unsere Agentur unterstützt auch kleinere Stiftungen und gemeinnützige Einrichtungen regelmäßig bei dieser strategischen Vorarbeit und begleitet sie auf Wunsch auch mit einem überschaubaren monatlichen Beratungskontingent. In diesen Fällen zielt die anfängliche Entwicklung der Kommunikationsstrategie mit integriertem Coaching und dem Aufbau von geeigneten Prozessen (z.B. für die Betreuung der Social-Media-Kanäle) meist darauf ab, dass das Team der Stiftung einen Großteil der nötigen Arbeitsschritte selbst durchführen kann.

Bei verschiedenen mittelgroßen bis großen Stiftungen verantworten wir darüber hinaus größere Kampagnen bis hin zur kompletten Kommunikationsarbeit – vom Strategieworkshop bis zur Website, von der Preisverleihung über Pressearbeit und Multiplikatorenarbeit bis zum Suchmaschinenmarketing. Eine vertrauensvolle, partnerschaftliche und angenehme Zusammenarbeit, die darauf abzielt, dem Stiftungszweck in bestem Maße gerecht zu werden, steht dabei für uns immer im Zentrum.