Mit vielfältigen Key Performance Indicators (KPIs) messen PR-Berater:innen und Marketer die Resultate der digitalen Kommunikationskampagnen. Doch welche Kennzahlen sind relevant und was gibt es zu beachten? Wir geben dir einen kleinen Einblick in die Welt der Reportings im Bereich Digital Marketing. 

Im Online– und Social-Media-Marketing sind die Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen und zu involvieren vielfältig. Auch die Reportings zu den ausgeführten Kommunikationsstrategien können ganz unterschiedlich sein. Bei FACTUM nutzen wir ein breitgefächertes Portfolio an digitalen Tools zur Umsetzung und Auswertung von Kommunikationsmaßnahmen. Wie sollen ohne Analyse denn schließlich Optimierungsvorschläge gemacht werden? Wie können ohne Reportings Erfolge verdeutlicht und weitergeführt werden?

Neulich haben wir im FACTUM-Digital-Team an einem Online-Festival rund um Digital Communication teilgenommen. Da auch wir einige Reportings für Projekte abwickeln, haben wir im Bällebad – so hieß der virtuelle Raum des Festivals – an dem Seminar „Was bringt meine Online-Kommunikation eigentlich? Die wundersame unterhaltsame Welt des Reportings – jetzt wird’s ernst“ teilgenommen. Referent Stefan Ascherl von den Social Media Bees führte unterhaltsam in die Welt der Reportings ein. Er erklärte anhand einer Analogie die Grundbegriffe der Reportings. So wird durch einen Spaziergänger die Reichweite einer Website veranschaulicht, die Unentschlossenen stehen für das KPI Impressions, der Gucker symbolisiert die Aufenthaltsdauer und ein Gespräch in einem Laden illustriert eine sogenannte Conversion.  

Bei FACTUM stehen unter anderem Social-Media-Reportings, SEA-Reportings und Website-Reportings für Stiftungen und B2B-Unternehmen auf unseren To-Do-Listen. Die verschiedenen Bereiche des Online-Marketings bringen vielfältige KPIs und Analysestrategien mit sich. Außerdem ist es auch immer ein Unterschied, welches Unternehmen mit welchen Zielen und Zielgruppen im Web kommuniziert.  

 

Die richtigen KPIs für das eigene Unternehmen definieren

Ein traditionsreiches mittelständisches Unternehmen im Bereich B2B sollte sich auf andere KPIs fokussieren als ein junges Online-Startup im B2C-Sektor. So viel gleich schon einmal vorweg. Allgemein ist es wichtig, einen Fokus auf die wesentlichen Aspekte zu schaffen: Anhand von Kernzielen und Botschaften und der verwendeten Plattform sollten 3-5 Key-KPIs gewählt werden. Daten sollten über einen längeren Zeitraum gesammelt werden, damit eine Analyse relevante Aufschlüsse geben kann. Laufende Beobachtung des Geschehens auf den eigenen Plattformen ist dabei natürlich essentiell. Auch wichtig: Informiere dich ab und an über die aktuellen Benchmarks: Welcher Wert ist für eine Click-through-Rate bei deinen Social Ads auf LinkedIn eigentlich gut? 

Da wir die Analogie vom Digital Communication Day ganz inspirierend fanden, haben wir mal eine weitere Analogie aufgestellt, um dir einen Einblick in die fabelhafte Welt der Digital Marketing Reportings zu geben: Zu deinem 30. Geburtstag organisierst du eine Geburtstagsfeier. Schöne goldene Einladungskarten erreichen zwei Wochen vorab fünfzig deiner besten Freund:innen und Familienangehörige, wobei die Freund:innen in deinem Alter auch deine Hauptzielgruppe sind.  

Wie die Planung deiner letzten Geburtstagsfeier dich auf das Online Marketing vorbereitet hat 

Die Geburtstagsfeier beginnt an einem Freitagabend um 19:00 Uhr bei dir zu Hause – für Musik, Food und Drinks und Konfetti ist gesorgt. Guter Content ist schließlich sehr wichtig, damit die Gäste auf der Party – wie auch die Websitebesucher:innen/Nutzer:innen auf der Website – lange bleiben. Du hoffst, dass die meisten Gäste ab 20:00 Uhr eintrudeln. Denn Gäste, die früh erscheinen, bleiben meist nicht so lange anwesend. Im B2B-Bereich sind Websitebesucher:innen gefragt, die deine Website tagsüber besuchen, denn hier sind arbeitende Besucher:innen entscheidend. Im B2C sind Nutzerzahlen abends und am Wochenende dagegen relevanter. Über das Website-Analyse-Tool Google Analytics kannst du einsehen, zu welcher Tageszeit die Nutzer:innen auf deine Website kommen.  

Es ist 20:00 Uhr und die Gäste trudeln mit strahlendem Lächeln und guter Laune bei dir ein. Dann hoffst du natürlich, dass deine Gäste lange auf deiner Geburtstagsfeier bleiben und die Party nicht nach einem Drink gleich wieder verlassen. So wünschen wir uns auch, dass unsere Websitebesucher:innen Zeit auf unserer Webseite verbringen. Dies zeigt sich am gängigen Website-KPI der Verweildauer, oftmals auch Nutzungsdauer genannt. Die Bounce-Rate oder auch Absprungrate möchten wir dagegen niedrig halten. Dieses KPI zeigt an, welche Nutzer:innen nach dem Besuch einer Seite deiner Website ohne weitere Handlung deine Website wieder verlassen haben.

Von den fünfzig eingeladenen Gästen, welche die Kennzahl Impressions veranschaulichen, sind 25 Gäste zur Party erschienen – die erschienenen Gäste entsprechen dann den Klicks auf deiner Website. Die Click-through-Rate (CTR) ist der Anteil der Personen, die deine Anzeige gesehen haben, und dann auf die Anzeige geklickt haben und so zu deinen Website-Besucher:innen wurden. Eine 50%-Rate an Gästen wäre dann die CTR in der Geburtstagsfeier-Analogie. 20 deiner Gäste haben sich mit Blumensträußen, Champagnerflaschen und Geburtstagsgeschenken bedankt. Deine Geburtstagsfeier hat also 20 Conversions ergattert. Conversions sind im Online-Marketing auch recht unterschiedlich definiert – dies kann der Download eines PDFs, eine Kontaktaufnahme über ein Kontaktformular oder auch einfach nur ein Kauf sein. 

Handlungsempfehlungen aus Kennzahlen ableiten 

Am Samstagmorgen putzt du deine Wohnung und überlegst, wie du dann deinen 31. Geburtstag feiern wirst. Vielleicht solltest du nächstes Jahr andere Musik wählen? Genauso überlegen wir uns bei FACTUM, wie wir die Websites unserer Kund:innen basierend auf den Erkenntnissen der Website-Reportings optimieren können. Wo kann der Content nachgefeilt werden? Macht ein Unternehmensblog Sinn? Oder könnte die Zielgruppe mit kurzen Erklärvideos gut erreicht werden? 

Gerne beraten und unterstützen wir auch Sie zum Thema Online-Marketing.

Regina Scharl

PR-Assistentin

interessiert sich für die Strategieentwicklung, Umsetzung und Analyse von Kommunikation - von klassischer PR, über Social Media bis hin zu SEA & SEO. Bei FACTUM unterstützt sie seit Mai 2021 als PR Assistentin das Team und nutzt die Chance, sich für Kund:innen und zukunftsorientierte Themen aus den Bereichen Forschung, Bildung, Industrie und Stiftungen/Soziales einzubringen.

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