Wie unsere Agentur Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument einsetzt

Corporate Blogs sind eine häufig genutzte Leistung im Angebotsport­folio unserer Agentur als auch generell im Online-Marketing. Als Kommu­ni­ka­ti­ons­in­strument werden sie sowohl intern, als auch extern genutzt. Wir inves­tieren neben der Arbeit an diversen Corporate Blogs von Kunden auch viel Zeit in unseren eigenen Blog. Doch welche Schlüs­sel­fak­toren gibt es für erfolg­reiche Corporate Blogs? Die Antwort liefert der folgende Beitrag.

 

Hochwer­tiger Content ist das A und O

Egal, ob es um den FACTUM-Blog oder die Arbeit für Kunden geht, ist unser Credo: Ein Blog ist nur so gut wie seine einzelnen Beiträge. Jeder Artikel sollte thema­tisch einzig­artig sein und jeweils holis­tisch die unter­schied­lichen Frage­stel­lungen und Bestand­teile zu diesem bestimmten Thema behandeln. „Evergreen Content“ zu schaffen schlägt dabei schnell Inhalte von kurzer Haltbarkeit zu produ­zieren. Zudem steht der Mehrwert für die Nutzer immer im Vorder­grund. So beschäf­tigen wir uns gut und gerne einen Perso­nentag mit einem einzigen Beitrag. Dafür ist aber auch sicher­ge­stellt, dass der Content hochwertig ist[P1] . Der Kunde sollte jedoch auch bereit sein, Einblicke zu geben, sein Wissen zu teilen und gewis­ser­maßen ohne sofor­tigen Return in Vorleistung zu gehen. Gerade im wissen­schaft­lichen Bereich sind oftmals schon sehr viele Fachthemen irgendwo publi­ziert worden, aber oft nicht gut aufbe­reitet und sehr kompli­ziert und unleserlich formu­liert. Daher müssen wir Inhalte sichten, mit Fachex­perten Inter­views führen, Content verschlanken und die Veröf­fent­li­chung in eine Content-Strategie einbetten. Ohne quali­tative Inhalte keine Klicks und Leads, aller­dings nur im Verbund mit weiteren Faktoren.

Wollen Sie mehr über das Leistungs­an­gebot unserer Agentur im Bereich Online-Marketing und Corporate Blogs erfahren? Sprechen Sie gerne unser Digitalteam an!

Zielgrup­pen­ori­en­tierung muss sein

Für unsere Agentur ist es selbst­ver­ständlich, bei der Entwicklung von Corporate Blogs ganz genau zu unter­suchen: Wer ist die Zielgruppe? Welche Inhalte inter­es­sieren sie? Wie bewegen wir Nutzer zum Klick? Im Falle des Corporate Blogs eines Kunden im Bereich Wissen­schaft und Techno­logie besteht die Zielgruppe der B2B-Kommunikation aus Branchen-Entscheidern zweier Indus­trie­zweige. Zielsetzung ist, bei diesen die Bekanntheit der Forschungs­dienst­leis­tungen und der wissen­schaft­lichen Einrichtung als Weiter­bil­dungs­an­bieter zu steigern und dort auch Leads zu generieren. Darüber hinaus soll auch ein Einblick hinter die Kulissen ermög­licht werden. Die Erkenntnis: Je genauer man seine Zielgruppen kennt und je eher man „die Sprache der Zielgruppe spricht“, desto mehr Traffic, Inter­aktion und Conver­sions generiert man. Ein nutzer­freund­licher Seiten­aufbau und ein angenehmes Leseer­lebnis sind natürlich grund­le­gende Voraussetzungen.

Redak­tio­nelle Planung ist mehr als die halbe Miete

Jeweils zum neuen Halbjahr planen wir für die kommenden sechs Monate die redak­tio­nellen Beiträge im Corporate Blog vor. So werden die Beiträge auch termin­ge­recht fertig­ge­stellt und die schwer erreich­baren Inter­view­partner werden frühzeitig kontak­tiert. Gleichwohl bleibt Platz für Aktuelles und Spontanes. Wichtig sind bei der redak­tio­nellen Planung die unter­schied­lichen Content-Formate. Ein Beitrag, der begleitend zu einem anste­henden Webinar einge­stellt wird, sieht anders aus und bedarf einer anderen Vorarbeit als ein Fachbeitrag, der mit Hilfe einer Infografik und beglei­tenden Statis­tiken anschaulich über ein Forschungs­projekt infor­miert. Welches Format auch gewählt wird: Die Zusam­men­arbeit mit dem Kunden in der redak­tio­nellen Planung muss eng sein, damit er stets mitge­nommen wird. Hilfreich ist, wie auch bei unserem Beispiel­projekt, die Nutzung eines Projektmanagement-Tools wie z.B. Trello. So sind Trans­parenz und beider­sei­tiges Wissen über den Stand des Projekts immer gewährleistet.

Nicht „SEO-Blogs“, sondern „Nutzer-Blogs“ bekommen Top-Rankings

Die Eignung von Corporate Blogs als Instrument zur Suchma­schi­nen­op­ti­mierung ist in der SEO-Szene umstritten. Unsere Sicht der Dinge deckt sich mit den Aussagen von Google: Quali­tativ hochwertige Inhalte gemäß der Google-Richtlinien, nutzer­freundlich und technisch einwandfrei zur Verfügung zu stellen ist die nachhal­tigste Methode, um in der Suche oben zu stehen. In unseren Kunden­pro­jekten, aber auch bei uns selber beobachten wir, dass mittler­weile Blog-Beiträge für einige wichtige Wunsch­key­words auf der ersten und damit entschei­denden Suchergeb­nis­seite von Google auftauchen. Dafür führen wir im Rahmen der redak­tio­nellen Planung Keyword-Recherchen durch und behalten offene Keyword-Chancen im Blick. Wir richten jeden neuen Beitrag auf ein gewisses, nicht zu spitz formu­liertes, Themenfeld aus. Die grund­le­gende Optimierung mit einer inhalt­lichen und techni­schen SEO-Schlussredaktion gehört immer dazu. So ist der Erwerb von guten Rankings nicht einziges Ziel, aber dennoch ein wichtiger Aspekt für die Erfolgs­be­wertung von Corporate Blogs. Am wichtigsten bleibt das Credo: Ein Text sollte immer für Leser geschrieben werden, nicht für den Crawler eines Suchmaschinen-Anbieters.

Ein Corporate Blog ist kein Einzelgänger

Um Reich­weite zu bekommen, sollten Corporate Blogs immer in eine Content-Strategie integriert sein. Dabei sind drei Instru­mente besonders wichtig: Zum einen generieren gute Rankings in den Suchergeb­nissen von Google und anderen Suchma­schinen Traffic. Daher ist die Optimierung der Beiträge sehr wichtig. Die über Suchma­schinen akqui­rierten Nutzer sind oft besonders lange auf der Seite und springen selten ab – ein Grund, wieso diese Nutzer­gruppe äußerst relevant ist. Die zweite Quelle sind die Social-Media-Kanäle. Im Falle des angespro­chenen Kunden­pro­jekts im Forschungs­be­reich nutzen wir nach einge­hender Recherche der Zielgruppen eine Xing-Gruppe, die wir über mehrere Jahre aufgebaut und etabliert haben. Hier sammeln sich mittler­weile über 1.000 relevante Branchen-Entscheider; die Inter­aktion ist hoch, Blog-Beiträge werden verlinkt und erhalten Reich­weite. Die dritte Säule unserer Strategie zum Reich­wei­ten­aufbau ist ein Newsletter, mit denen wir die wieder­keh­renden Leser erreichen und ihnen die neuesten Beiträge und Entwick­lungen direkt zukommen lassen.

Blogar­tikel sollten keine Sackgasse oder Einbahn­straße sein

Die interne Verlinkung von Inhalten innerhalb einer Website wird leider häufig nicht ausrei­chend mitge­dacht: Neue Blog-Beiträge stehen oben, ältere Artikel auf der achten Ergeb­nis­seite. Nicht verwun­derlich ist, dass sich dann bei der Traffic-Analyse die jeweils aktuellsten Beiträge als erfolg­reichste zeigen. Daher ist eine sinnvolle interne Verlinkung der Beiträge unter­ein­ander, aber auch von der Start­seite oder anderen Seiten der höheren Hierar­chie­ebenen entscheidend. Wenn z.B. ein Beitrag den Alltag eines Kursteil­nehmers eines bestimmten Weiter­bil­dungs­an­gebots beschreibt, sollte dieser Inhalt auch auf der Kursseite selbst verlinkt werden. Natürlich ist aber auch die interne Verlinkung von der Artikel­seite selbst aus enorm wichtig: Die Nutzer sollen stets über einen Call-to-Action-Button zur Handlung aufge­fordert werden oder weiteres Material bzw. Infor­ma­tionen (gegen Anmel­de­daten) erhalten. So werden Leads generiert und Conver­sions erzeugt –der Corporate Blog wird zum Vertriebs-Gehilfen.

Konti­nu­ier­liche Aktua­li­sierung und Pflege sind mehr als lästige Pflicht

Zur Arbeit am Corporate Blog gehört immer auch die stetige Pflege und regel­mäßige Überar­beitung bereits bestehender Artikel. Das mag auf den ersten Blick ein unver­hält­nis­mä­ßiger Aufwand sein. Die Praxis zeigt: Wenn man sich nur auf neue Inhalte konzen­triert, schwinden die Rankings, die fehler­haften Links nehmen zu, der Traffic wird geringer. Das muss nicht sein:  In Kunden­pro­jekten lassen wir monatlich die Blog-Seiten mit dem SISTRIX-Crawler analy­sieren, um fehler­hafte interne und externe Links aufzu­spüren. Darüber hinaus checken wir in regel­mä­ßigen Abständen von mehreren Monaten, inwiefern die Infos, Ansprech­partner und verlinkten Inhalte noch aktuell sind. Immer wieder stoßen wir auf veraltete Infor­ma­tionen und schreiben sie um, bzw. verlinken auf inzwi­schen neu geschaffene, thema­tisch inter­es­sante, Seiten. Dafür nehmen wir in Kauf, dass wir einen Teil des uns zur Verfügung stehenden Budgets nicht in die Produktion neuer Inhalte inves­tieren, sondern ins „Content-Recycling“. Dieser Weg zahlt sich unserer Erfahrung nach aller­dings durch stetige Rankings und Nutzer­zu­griffe aus.

Schreiben und Analy­sieren gehören zusammen

Leider endet die Arbeit an einem Corporate Blog nicht mit der textlichen Fertig­stellung von Beiträgen. Jedoch kann man mit relativ geringen Analy­se­mitteln bereits einen guten Eindruck über die Perfor­mance von Artikeln gewinnen. Erfolgs­messung heißt im Beispiel unseres Unter­neh­mens­blogs für Wissen­schaft und Techno­logie zum einen, Traffic zu analy­sieren: Wie viele und welche Nutzer­gruppen haben wir akqui­riert und wie verhalten sich diese auf der Website? Es heißt aber auch, Rankings im Bereich SEO zu unter­suchen: Wie entwi­ckelt sich die Sicht­barkeit und welche Schlag­wörter sind unsere Evergreens? Natürlich bedeutet es aber auch, Image-Tests im Gespräch mit Zielgruppen und in sozialen Netzwerken durch­zu­führen: Wie wird der Kunde gesehen? Welchen Einfluss haben die Artikel auf das wahrge­nommene Image? Nicht zuletzt sollte man aber auch eine Verbindung mit Vertriebs­zielen schaffen und den Einfluss der Blog-Aktivitäten darauf erörtern: Bekommen wir mehr Anfragen für unsere Leistungen? Mit diesen und weiteren Evalua­ti­ons­me­thoden können Qualität und Relevanz von Corporate Blogs auf Jahre hin hochge­halten werden.

Philipp Albrecht

Teamleitung

Als Teamleiter und mit seinem Schwerpunkt im Online-Bereich lebt Philipp Albrecht auf bei Online-Marketing von Blog über Newsletter bis Content Seeding. Seit er 2014 bei .FACTUM einstieg, hat er aber nicht nur originelle SEA-Kampagnen für Online-Auftritte entwickelt, responsive Websites aufgebaut und spannende Texte für Web und Social Media geschrieben. Auch dass er bereits Analyse-Erfahrung in der Markt- und Sozialforschung sammeln konnte, bringt er bei Reportings von SEO-Rankings oder Website-Traffic zum Einsatz. Im engen Austausch mit den Kunden entwickelt er Online-Marketing-Strategien, durch die diese digital sichtbarer werden, ihre Themen oder Dienstleistungen passgenau an die relevanten Zielgruppen herantragen und so einen konkreten Mehrwert erhalten.

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