Design Thinking – ein Prozess für eine passgenaue Ideenfindung
Zielgenau kommunizieren! Bevor die Öffentlichkeit mit Content versorgt wird, ist vorab zu klären: Wer ist meine Zielgruppe, und welche Bedürfnisse hat sie? Denn nur, wer begreift, wen man ansprechen möchte und was sich diese Personen wünschen, kann ansprechende Lösungen kommunizieren. Statt einfach drauflos zu texten, soll Ihnen der Design-Thinking-Prozess Hilfestellungen für eine strukturierte Zielgruppenansprache geben.
Design Thinking in der PR: Zielgruppen besser verstehen und wirksamer kommunizieren
Von PR-Berater:innen wird erwartet, dass sie die Themen und Botschaften von Unternehmen in die Öffentlichkeit tragen. Das können beispielsweise neue Produkte oder Veränderungen im Unternehmen sein, die für die Öffentlichkeit relevant sind. Dabei werden die Kommunikationsabteilungen oder externe Agenturen jedoch meist erst als eine der letzten Instanzen über das marktreife Produkt informiert. Grund hierfür ist die oft nur schwach ausgeprägte Verknüpfung zwischen Innovations- und Kommunikationsprozessen.
Für Kommunikationsprofis bedeutet das, trotz Zeitdrucks die Qualität hochzuhalten. Doch welche Themen interessieren die Zielgruppe, und was bewegt sie? Ein mögliches Hilfsmittel findet sich im Denkansatz des Design Thinking. Der iterative, also sich wiederholende, Prozess dient dazu, innovative Lösungen für komplexe Fragestellungen zu finden sowie neue Ideen herauszuarbeiten. Design Thinking ist darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse der Nutzer:innen aufzuschlüsseln, um daran anknüpfend die Basis für neue Innovationen zu schaffen. Der Innovationsprozess lässt sich dabei in sechs Phasen untergliedern: Verstehen (Understand), Beobachten (Observe), Definieren der Sichtweise (Define), Finden von Ideen (Ideate), Entwicklung eines Prototyps (Prototype) und Testen (Test). Obwohl der Prozess vor allem bei der Konzeption neuer Produkte verwendet wird, bietet er auch einige spannende Anhaltspunkte für die PR. Die folgenden Schritte zeigen, wie Design Thinking in der PR angewendet werden kann:
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Auch interessant: In unserem Blog beschreiben wir die zielgruppenspezifische Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen.
1. Verstehen – was will ich bei meiner Zielgruppe erreichen?
Bevor überhaupt Kontakt zur Zielgruppe aufgenommen wird, liegt es an einzelnen Expert:innen-Teams zu begreifen, welches Grundbedürfnis mit dem Content angesprochen werden soll. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Tonalität: Will ich unterhalten, informieren, mobilisieren oder zur Diskussion anregen? Wird die Absicht verfolgt, eine Interaktion innerhalb einer Gruppe anzuregen, eignet sich ein emotionsgeladener Aufhänger besser als eine sachliche Headline. Soll lediglich informiert werden, sind wiederum harte Fakten gefragt.
2. Beobachten – ein Ausflug in die Welt meines Publikums
In diesem Schritt erfolgt eine intensive Auseinandersetzung mit den relevanten Interessengruppen. Durch Beobachtung, Befragung und Interaktion ist es möglich, ihre Bedürfnisse zu erfassen und zu verstehen. Um die einzelnen Empfänger:innen besser einschätzen zu können, kann es hilfreich sein, in ihre Rolle zu schlüpfen. Hobbys, Interessen sowie das Medienverhalten geben besonders aufschlussreiche Einblicke. Offene Dialoge außerhalb der eigentlichen Interessengruppen können ebenfalls dabei helfen, neue Inspirationen zu liefern.
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3. Definieren der Sichtweise – die Quintessenz meiner Daten
Die bei der Beobachtung der Gruppe gewonnenen Einsichten werden in einem gemeinsamen Austausch der Teammitglieder zusammengetragen. Aus den einzelnen Erkenntnissen und Erfahrungen ergibt sich schlussendlich die Quintessenz des gesammelten Wissens. Eine sauber ausgearbeitete Präsentation kann in diesem Zusammenhang Wunder wirken. Denn je aussagekräftiger die Ausarbeitung, desto besser lassen sich daraus Kommunikationsstrategien ableiten.
4. Finden von Ideen – auf das richtige Pferd setzen
Für die Ideengenerierung kann prinzipiell jede beliebige Kreativitätstechnik herangezogen werden; einer der Klassiker ist hier das Brainstorming. Ganz unabhängig von der gewählten Kreativitätstechnik steht im Vordergrund, möglichst viele und vielfältige Ideen zu generieren. Eine falsche oder dumme Idee gibt es demnach erst einmal nicht. Da Quantität im Endeffekt jedoch nicht mit Qualität gleichzusetzen ist, werden die Ideen im Anschluss strukturiert und bewertet. Aus der Fülle an Ideen sind jene zu bevorzugen, die in Bezug auf Attraktivität, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit am besten abschneiden. Aufgrund der starken Orientierung des Design Thinking an den Nutzer:innen ist der Faktor Attraktivität besonders wichtig. Einfach ausgedrückt: Erlaubt ist, was gefällt.
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Die folgende Erkenntnis bringt uns zurück zu unserer anfänglichen Regel: zielgenau kommunizieren. Genau dieser Leitgedanke steht im Fokus des Design-Thinking-Prozesses mit seiner starken Nutzer:innenfokussierung. Nicht zu vergessen sind außerdem die letzten beiden Prozessstufen: die Entwicklung eines Prototyps und dessen Test innerhalb der Zielgruppe. Im Tätigkeitsfeld der PR erfolgt auf dieser Stufe in der Regel die Initiierung eines Pilotprojekts, um die Akzeptanz der eingesetzten Maßnahmen bei der Zielgruppe zu überprüfen. Bei positiver Resonanz kann die Strategie im großen Rahmen umgesetzt werden, während bei negativer Rückmeldung ein neuer Prozessdurchlauf sinnvoll ist.
