Tipps und Tricks für die digitale Kommunikation von gemeinnützigen Organisationen

Nicht nur Unter­nehmen, sondern auch Stiftungen müssen ihre Kommu­ni­kation auf digitale Kanäle ausweiten. Wir haben viele Erfah­rungen im Bereich Social Media für Stiftungen und Unter­nehmen gesammelt. Daher zeigen wir dir im folgenden Beitrag, wie du guten Content findest, die Beiträge planst, Anzeigen schaltest und was beim Community Management zu beachten ist. Eines dazu schon einmal vorweg: Als Berater muss man hierfür nicht das Land, aber seinen Schreib­tisch verlassen.

Welche Social-Media-Themen wählst du für deine Stiftung aus?

Der perfekte Social-Media-Beitrag hat 102 Zeichen, ein Adjektiv mit dem Buchstaben R und ein Video, in dem eine Katze irgend­etwas wertvolles vom Tisch wirft. Nein, die „perfekten Beiträge“ sind so unvor­her­sehbar, wie Ereig­nisse des kommenden Jahres und die Diver­sität der Zielgruppe. Zu Beginn eines Social-Media-Projekts steht deshalb Research. Am besten bildet man Rubriken. Im Falle einer NGO: Wie kann sich der Nutzer engagieren? Wo zeige ich Erfolge aus unserer Arbeit? Danach werden diese selbst­er­stellten Kategorien analy­siert: Insights bieten dir dafür die einzelnen Analytics-Tools der Kanäle. Wie viele Gefällt-mir-Angaben hat z.B. ein Beitrag zu einem Spendenlauf in Augsburg im Vergleich zum Jahres­be­richt? Die Einteilung der Themen und Analyse gibt wichtige Hinweise für zukünftige Schwerpunkte.

Sortiere bestehende Inhalte in imaginäre Schub­laden und analy­siere sie nach Kennzahlen.

Etabliere Rituale für deine Content-Planung. Und darüber hinaus: Nutze Social-Listening bei der Themenfindung.

Wie kommst du an Ideen für deine Kanäle?

Wie geben Mitar­beiter ihre Ideen weiter? Was bewegt sie und welche Erfah­rungen haben sie gemacht? Gerade bei einer Stiftung haben Mitar­beiter ein gutes Gespür für Inhalte & User, da sie sich stark mit ihrer Arbeit identi­fi­zieren und sich auch oft in ihrer Freizeit für deren Themen inter­es­sieren. Wir haben gute Erfah­rungen mit wöchent­lichen vor-Ort-Terminen gemacht. Die Mitar­beiter unseres Kunden, z.B. der Stiftung Menschen für Menschen, haben einen direkten Draht in die Projekt­region Äthiopien und wissen genau Bescheid, welche Erfolge erzielt werden oder warum Spenden­gelder gebraucht werden. Für das Social-Media-Management sind die Stiftungs­mit­ar­beiter daher wichtig und ein Vormittag im Gespräch mit ihnen unbezahlbar. Warum? Sie sind Fundgruben für Content und oft gleich­zeitig als Corporate-Influencer unterwegs. Daher kannst du sie als Content-Produzenten oder ‑Inspi­ra­ti­ons­quelle für User-generated Content nutzen. Du musst für eine erfolg­reiche Kunden­be­treuung nicht das Land verlassen, aber ein regel­mä­ßiger Schreibtisch-Tausch ist hilfreich.

Wie erstellst du einen Redak­ti­onsplan für deine Social-Media-Inhalte?

Neben gut planbaren Aktions­tagen, wie z.B. dem Tag des Apfel­baums: Einem perfekten Anlass für das Apfel­baum­projekt gegen Erosion im äthio­pi­schen Hochland, gibt es auch Themen, die nicht planbar sind. Auf spontane Ereig­nisse muss schnell reagiert werden. Hier hilft eine genaue Redak­ti­ons­planung, denn nur so gewinnt man Zeit für spontane Aktionen. Denn bevor Inhalte live gehen, musst du viele Fragen beant­worten: Ist der Content für deine Zielgruppe relevant? Habe ich mir Feedback vom zustän­digen Experten geholt? Zeit spart auch ein Planungstool, wie beispiels­weise Hootsuite. Es bietet eine intuitive Nutzer­ober­fläche und spart Zeit beim Einplanen der Beiträge. Gleich­zeitig hat man immer im Blick, wer gerade wo über meine Themen spricht oder wer etwa ein Facebook-Spendenprojekt plant. Beim kolla­bo­ra­tiven Bearbeiten des Redak­ti­ons­plans solltest du dringend von stati­schen Excel-Plänen absehen, denn der Plan wird sich täglich ändern. Ich habe effizient mit einer cloud­ba­sierten Google Tab gearbeitet oder bei einem größeren Team Trello eingesetzt.

Frühzeitig das passende Tool für die Redak­ti­ons­planung suchen.

Wann schaltest du Werbe­an­zeigen für die Kanäle?

Um auch User jenseits der bestehenden Social-Media-Follower deiner Stiftung zu erreichen sind Ads unver­zichtbar. Für NGOs, die Gelder effizient einsetzen müssen, bedeutet das: Probiere kleine Budgets aus und taste dich mit A/B‑Tests an neue Zielgruppen ran. Zudem solltest du auch mit den Infor­ma­tionen des Facebook-Pixels arbeiten. Ein JavaScript Code, der dir ermög­licht, Werbe­an­zeigen auf Facebook und Instagram zu optimieren und zu tracken. Eine Custom-Audience bzw. eine Lookalike-Audience führt dich an Nutzer heran, die bereits deine Website besucht haben oder die dieser Gruppe stark ähneln. Da für Ads in der Regel ein separates Budget bewilligt werden muss, solltest du dir Zeit nehmen, den Verant­wort­lichen die Funktion und Ergeb­nisse von Ads möglichst trans­parent zu erklären.

Testen und Erklären: Nimm dir Zeit, um die Effizienz von Anzeigen zu steigern und Kosten & Wirkung zu erklären.

Sorgfältig antworten. Trolls begegnet man mit: Richtig­stellen, Navigieren und Angebot zum Dialog.

Wie funktio­niert Community-Management bei Social Media für Stiftungen?

Auf die Anfrage eines Engagierten zu einem Hilfs­projekt muss sorgfältig und sinnvoll geant­wortet werden. Schließlich ist das Ziel immer: Der Dialog mit den eigenen Zielgruppen. Schaltet man Ads und begibt sich aus der „Bubble“ der Follower heraus, muss man eventuell umdenken. Überzogene Behaup­tungen oder gar rassis­tische Äußerungen kommen nicht selten vor. Unsere dreiteilige Strategie mit der wir gut gefahren sind: Richtig­stellen, Navigieren, Dialog anbieten. Also: Wider­spreche der falschen Aussage, leite die Person aus dem Feed auf eine infor­mative Landingpage weiter und nenne einen Kontakt für Anfragen. Gerade bei „Trolls“ bringen Diskus­sionen recht wenig: Logische und sorgfältig recher­chierte Antworten werden meist ignoriert und niederdiskutiert.

Wann macht Agentur­un­ter­stützung für das Social-Media-Management deiner Stiftung Sinn?

Agentur­lö­sungen haben einen Haken: Die Zeit der Berater kostet Geld und er setzt seine Arbeits­kraft nicht zu 100%, sondern nur im verein­barten Budget ein. Schwäche oder gar Vorteil? Feste Budgets geben Social-Media-Projekten einen zeitlichen Rahmen mit definierten Zielgrößen. Ich muss effiziente Prozesse etablieren, Entschei­dungen schnell treffen und Dinge zügig auspro­bieren. Dadurch vermeide ich, dass Projekte ausufern. Gleich­zeitig kommt einem der Beratungs­ansatz einer Agentur zu gute. Aber: Keine Agentur ersetzt Social-Media-Engagierte im Unter­nehmen. Man braucht als Berater engagierte Ansprech­partner, die für Fragen zur Verfügung stehen.

Auf unserem Blog findest du zudem Tipps für deinen Redak­ti­onsplan. Wenn du deine Stiftung auf den B2B-Kanälen fit machen willst, schau dir unsere Tipps für guten Inhalt auf LinkedIn an.

Social Media für Stiftungen und Unter­nehmen zusammengefasst:

  • Gibt man Stiftungs­mit­ar­beitern Hilfe­stellung bei der Erstellung von Beiträgen, sorgt man für mehr Verständnis für zukünftige passende Beitragsthemen.
  • Bei der Social-Media-Kommunikation ist Teamwork notwendig. Einfache Prozesse und Tools sorgen für Motivation.
  • Stiftungen und auch Unter­nehmen müssen Inves­ti­tionen wohlüberlegt einsetzen. Erklärt, warum Maßnahmen notwendig sind, wie sie funktio­nieren und welches Ziel sie haben.
  • Agenturen verfügen über kostbare Erfah­rungs­werte, die sie auf euer Projekt übertragen. Der Berater besitzt aufgrund klarer Ziel- und fester Budget­größen einen klaren Blick für das Wesent­liche und ist frei von internen Abhängigkeiten.

Timo Sohr

Erfahren Sie mehr über unsere Kunden im Bereich Stiftungen & Soziales: Stiftung Menschen für Menschen und die Jubilä­ums­ver­an­staltung für die Mahle Stiftung.

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