Seit mehr als einem Jahr hat das Coronavirus Deutschland fest im Griff. In diesen Zeiten ist eine gute Krisenkommunikation besonders wichtig, um den bestmöglichen Umgang aller Bürger:innen mit der Pandemie sicherzustellen und wichtige Informationen zu vermitteln. Jedoch haben wir für den Großteil der Zeit eine anhaltende Inkonsistenz in der Kommunikation der Bundesregierung mit den Bürger:innen erlebt, was nicht selten zu Verunsicherung in der Bevölkerung führte. Aber wie konnte es so weit kommen und wo liegen die Herausforderungen in einer erfolgreichen Krisenkommunikation? Unser Geschäftsführer Jörg wurde am 06.Mai zu diesem Thema von einer Studentin der Universität St. Gallen im Zuge einer wissenschaftlichen Arbeit befragt. Wir haben euch die wichtigsten Aspekte zusammengefasst.

Inwiefern ist eine zielgruppenorientierte Kommunikation wichtig und welche Zielgruppen erscheinen Ihnen am wichtigsten?

In der Kommunikation gibt es eine Grundregel: sie muss auf Zielgruppen ausgerichtet sein. Wird diese Grundregel nicht beachtet, kann das zu unbeabsichtigten Effekten führen, wie zum Beispiel einer Informationsüberlastung. Ohne klare Adressaten können sich alle Menschen angesprochen fühlen – vor allem in Krisensituationen eine schwierige Konstellation.

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Hier liegt der größte Fehler, den die Bundesregierung in ihrer bisherigen Kommunikation gemacht hat. Zu Beginn der Pandemie fiel das noch nicht auf, da die damalige Kommunikation unter dem Motto „Wir halten zusammen und finden zusammen einen Weg aus der Krise“ noch alle Bürger:innen gleichermaßen ansprach. 

Mit dem Beginn der zweiten Corona-Welle im Herbst 2020 wurde das Problem durch die wieder steigenden Infektionszahlen und die sich rasant entwickelnde Krisenlage deutlich. Dies hätte verhindert werden können, indem die Ruhephase im Sommer nach der ersten Welle zur Ausrichtung der Kommunikation genutzt und Strategien für die Ansprache verschiedener Zielgruppen erarbeitet worden wäre. 

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Die vielleicht wichtigste vernachlässigte Zielgruppe sind Hausärzt:innen, da diese die einflussreichsten Multiplikator:innen für Gesundheitsinformationen sind. Diese hätten gezielter angesprochen werden müssen, damit sie ihre Patient:innen besser informieren können. Die Kommunikation hätte auch bereits ganz zu Beginn besonders vulnerable Zielgruppen in den Fokus nehmen sollen: Beispielsweise mit der Aufarbeitung komplexer Themen rund um das Corona-Virus in einfacher Sprache. Die Bereitstellung niedrigschwelliger Informationsangebote rund um die Themen Gesundheitsprävention und Impfaufklärung ist auch immer noch nicht ausreichend gewährleistet.

Neben der gezielten Ansprache von Impfwilligen und Unentschlossenen sollte die Kommunikation dennoch integrativ sein und keine Bevölkerungsgruppe grundlegend ausschließen.

Wie schätzen Sie die aktuelle Kommunikation der Bundesregierung zur Förderung der Impfbereitschaft grundsätzlich ein? 

Die aktuelle Kommunikation lässt sich als unausgeglichen und nicht zielgruppenspezifisch charakterisieren. Dadurch konnten die Erwartungen vieler Bürger:innen an die Kommunikation nicht erfüllt werden. Es wurde weniger Unsicherheit abgebaut als erhofft. Auch für die Regierenden ist es die erste Pandemie, dennoch wäre ein schnelleres Lernen aus den frühen Kommunikationsfehlern in der Krise wünschenswert gewesen. 

Wie schätzen Sie die Verständlichkeit der Kommunikation der Bundesregierung ein, auch für ältere Menschen?

Zunächst einmal ist eine bundesweit einheitliche Kommunikation aufgrund des föderalen Systems in Deutschland sehr schwer bis unmöglich. Hinzu kommt, dass auf die Einfachheit der Sprache nicht immer ausreichend geachtet wird: In jedem Bundesland gibt es also eine andere, unterschiedlich gut verständliche Kommunikation. Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass die Kommunikation meist zu jung gestaltet ist. So kann sich beispielsweise die Bedeutung von #ärmelhoch für ältere Menschen nicht unbedingt erschließen. Insgesamt wären also abhängig vom Kommunikationskanal und seinen Nutzer:innen unterschiedliche Tonalitäten und leicht verständliche Erklärungen für spezielle Begriffe nötig, um hier etwas zu verbessern. 

Welche Kommunikationskanäle schätzen Sie zur Erhöhung der Reichweite am wichtigsten ein und wie schätzen Sie die Reichweite der Kommunikation der Bundesregierung aktuell ein? 

Die wichtigsten Kommunikationskanäle sind digitale Medien, vor allem das zentrale Infoportal des Gesundheitsministeriums unter https://www.zusammengegencorona.de/, welches allerdings noch viel zu unbekannt ist. Hier ist eine bessere Suchmaschinenoptimierung insbesondere für Google nötig, da dort die meisten Internetnutzer:innen nach Informationen suchen. 

Die Kommunikation zu AstraZeneca hat zu großer Verunsicherung geführt. War sie zu transparent und kann man auch jetzt noch Menschen abholen, die dem Impfstoff nicht mehr vertrauen? 

Die Kommunikation war nicht zu transparent, ganz im Gegenteil. Statt klarer Erörterung der Sachverhalte und Einordnung der Fakten für uns medizinische Laien, wurde ein Interpretationsspielraum gelassen, der unter anderem auch Verschwörungsmythen förderte. Die Negativschlagzeilen über AstraZeneca sind unaufhaltsam viral gegangen: es ist kaum mehr möglich, Menschen umzustimmen, die AstraZeneca kritisch gegenüberstehen. 

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Welche weiteren Tipps haben Sie noch zur Verbesserung der Kommunikation? 

Die Kommunikation sollte einem mehrstufigen Konzept folgen. Dabei sollte die gezielte Ansprache der wichtigsten Zielgruppen priorisiert werden, wobei auch die wichtigsten Themen besser aus der aktuellen Informationsflut herausgearbeitet werden sollten. Des Weiteren wären mehr Netzwerkarbeit und eine aktivere Bekanntmachung von https://www.zusammengegencorona.de/ nötig. 

lebt das Internet. Innovatives Online-Marketing ist seine große Leidenschaft, die er nach seinem Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing seit Mai 2021 als Volontär bei FACTUM voll ausschöpft und erweitert.

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