Wirkungsorientierung statt Gießkannenprinzip: Warum sich professionelle Kommunikationsarbeit für Stiftungen immer lohnt!

Eine Stiftung sollte aktiv kommunizieren. Vornehme Zurückhaltung ist fehl am Platz.

Nach wie vor gibt es Stiftungen, die Öffentlichkeitsarbeit oder die Kommunikation mit ihren Zielgruppen nicht als besonders wichtig erachten. Immer wieder heißt es, es gehe nicht um Selbstdarstellung, sondern darum, den Stiftungszweck zu erfüllen. Dabei wird jedoch übersehen, dass eine gute Zielgruppenkommunikation wesentlich zum Erfolg der Stiftungsarbeit beiträgt.

Gerade in einer zunehmend fragmentierten Medienöffentlichkeit und angesichts der gewachsenen Bedeutung digitaler Kanäle ist strategische Kommunikation für Stiftungen heute ein zentraler Bestandteil wirksamer Stiftungsarbeit.

Denn Wirkung lässt sich durch Kommunikation deutlich steigern: sei es durch produktive Vernetzung, die es ermöglicht, Kräfte zu bündeln und dadurch mehr zu erreichen, oder durch die Kommunikation von Lösungsansätzen, die anderen als Modell dienen können.

Auch durch das Platzieren von Themen im öffentlichen Diskurs steigern Stiftungen ihre Wirkung. Mehr noch: In Zeiten von Desinformation, verkürzten Debatten und algorithmisch geprägter Aufmerksamkeit kommt Stiftungen hier eine besondere Verantwortung zu. Sie sollten sich nicht in Schweigen hüllen, sondern die fundierte und reflektierte Auseinandersetzung mit gesellschaftlich relevanten Themen, die ihren Stiftungszweck betreffen, aktiv vorantreiben.

Nicht zuletzt trägt jede Stiftung, die sich nach außen zeigt, dazu bei, den Stiftungsgedanken in der Gesellschaft weiter zu verbreiten und damit potenzielle Stifter:innen, Förderpartner:innen oder Engagierte zum Handeln zu motivieren. Sichtbarkeit stärkt damit nicht nur die einzelne Stiftung, sondern auch das Stiftungswesen insgesamt.

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Durch langjährige Erfahrung verstehen unserer PR-Expert:innen Kathrin Hecht und Paloma López, wie Sie als Stiftung die richtigen Menschen erreichen. Von der initialen Planung einer Kommunikationsstrategie bis zur hochwertigen Umsetzung – wir stehen an Ihrer Seite!

Geplantes Vorgehen, statt unkoordiniertem Gießkannenprinzip: Zeit und Geld effektiv einsetzen

Trotz einiger Zögerer:innen hat ein Großteil der Stiftungen längst erkannt, dass Öffentlichkeitsarbeit für Stiftungen und die Kommunikation mit ihren Zielgruppen für erfolgreiche Stiftungsarbeit eine wichtige Rolle spielen. Vor allem kleinere und teilweise auch mittlere Stiftungen, die über keine eigene Kommunikationsverantwortung verfügen, neigen jedoch hin und wieder dazu, sich zu verzetteln.

Großes Engagement und der Wille, viel zu bewegen, führen bei gleichzeitig geringer Personalstärke oft dazu, dass verschiedene Maßnahmen eher unkoordiniert und ohne strategische Vorarbeit gestartet werden. Genau hier setzt eine gute Kommunikationsstrategie für Stiftungen an: mit klarer Priorisierung, realistischen Ressourcen und einem bewussten Umgang mit Kanälen und Formaten.

Oft fehlt vorab die systematische Klärung zentraler Fragen:

• Welche Zielgruppe sprechen Sie mit einer Maßnahme an?
• Ist das die richtige Maßnahme, um diese Zielgruppe tatsächlich zu erreichen?
• Wie definieren Sie Erfolg und Misserfolg?
• Welche Maßnahmen bringen Sie wirklich ans Ziel?

Wer diese Fragen nicht frühzeitig beantwortet, riskiert Streuverluste und ineffiziente Kommunikation.

Beispielhaft gesprochen: mal hier, mal da eine Pressemitteilung, auf die kaum Medienresonanz erfolgt, ein Jahresbericht als nahezu einzige Kommunikationsmaßnahme, der viele Ressourcen bindet und nur begrenzten Mehrwert bringt, oder der Aufbau zusätzlicher Social-Media-Kanäle, die aus Kapazitätsgründen nicht regelmäßig und abwechslungsreich bespielt werden können, obwohl es bessere Wege gäbe, die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Auf solche Irrwege kann man im Sinne der Wirkungsorientierung verzichten. Vielmehr sollten Sie einem gut durchdachten Fahrplan folgen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen, sondern auch Stiftungen sollten jederzeit wissen, warum sie welches Kommunikationsformat mit welchen Inhalten aufbauen beziehungsweise bespielen – und sich vor allem auch bewusst gegen Maßnahmen entscheiden.

Mehr Wirkungsorientierung durch Messbarkeit von Kommunikationserfolgen

Professionelle Kommunikationsarbeit für Stiftungen ist wirkungsorientierte Kommunikationsarbeit. Sie läuft effizient ab, Zeit und Budget werden gezielt eingesetzt, und vor allem werden vorab Indikatoren definiert, mit denen sich Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme abbilden lassen.

Gerade im digitalen Raum stehen heute deutlich mehr Möglichkeiten zur Verfügung, Kommunikationsmaßnahmen datenbasiert auszuwerten und zu optimieren. Um tatsächlich einen Outcome zu erreichen, sollten Sie die zentrale Frage klar beantworten: Was soll Ihre Zielgruppe tun?

Möchten Sie über bestimmte Themen informieren, zum Umdenken anregen, zur Kontaktaufnahme motivieren, Spenden oder ehrenamtliches Engagement fördern oder erreichen, dass die Zielgruppe Ihre Projekte annimmt oder Ihre Veranstaltungen besucht?

Nicht nur für die Projektarbeit, sondern auch für die Kommunikationsarbeit lohnt es sich deshalb, eine Wirkungslogik zu erstellen, die Ergebnisse und eingesetzte Ressourcen in Beziehung zueinander setzt.