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Newsletter-Marketing in B2B – Tipps und erste Schritte

Dezember 2019

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Wie viele Newsletter löschen wir jeden Tag ungelesen aus unserem E-Mail-Postfach? Die Gründe sind immer dieselben: Keine Zeit, kein Interesse oder gar keine Ahnung, wieso man diese Mail bekommt. Ein Newsletter muss ziemlich viel richtig machen, damit wir ihm unsere Aufmerksamkeit schenken. Damit euer Newsletter nicht ungelesen im Papierkorb landet, geben wir euch Tipps für die ersten Schritte im B2B-Newsletter-Marketing.

1. Die Strategie ­– Erst denken, dann sprechen

Wer uns kennt, weiß: Nichts geht ohne eine durchdachte und sinnvolle Strategie! Um sich unnötige Zeit, Geld und am Ende Frustration und Unzufriedenheit zu sparen, sollte man sich im Vorfeld den ein oder anderen Gedanken zu folgenden Fragestellungen machen: Welche Ziele verfolge ich mit meiner Newsletter-Marketing-Strategie? Wer ist eigentlich meine Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Was soll sie tun? Was möchte ich ihr sagen? Wie komme ich an für meine Zielgruppe relevante Inhalte? Viele Fragen, auf die es womöglich noch mehr Antworten gibt. Nehmt euch gezielt Zeit diese Fragen zu beantworten und holt euch gegebenenfalls Hilfe. Wir unterstützen euch gerne bei der Strategiefindung für euer Newsletter-Marketing.

2. Der Verteiler – Lass doch einfach mal raushauen

Seit Inkrafttreten der EU-weiten Datenschutzgrundverordnung sollte jeder wissen: Einfach E-Mail-Adressen zusammenkopieren und eine Massenmail versenden, ist nicht die Lösung. Ohne eine rechtlich einwandfreie Anmeldung zum Newsletter, darf kein Mailing mehr verschickt werden. „Ziemlich ärgerlich“ mag man sich da vielleicht denken. Doch auch wenn eine datenschutzkonforme Verteilererstellung deutlich aufwändiger ist, hat sie einen großen Vorteil: Diejenigen, die auf der Empfängerliste stehen, interessieren sich in der Regel wirklich für das, was du erzählst! Überlegt euch, wo ihr solche Interessenten finden könntet: Die eigene Startseite der Website, Webinare oder Social-Media-Kanäle eignen sich, um auf eine Online-Anmeldeoption auf der eigenen Website hinzuweisen. Bei Netzwerk-Veranstaltungen, Präsenzkursen oder auf einer Messe könnt ihr zudem Print-Anmeldeformulare auslegen. Bei jeglicher Anmeldeart gilt das Prinzip der Datensparsamkeit, das heißt, es sollten nicht mehr Daten erhoben werden, als nötig. Verpflichtend dürfen nur die Angaben sein, die zwingend notwendig sind, um den Newsletter zu versenden, also der Name und die E-Mail-Adresse. Die Frage nach Interessensgebieten ist für einen zielgruppenspezifisch angepassten Inhalt zwar nötig, sollte aber kein Pflichtfeld sein. Je mehr Daten bei der Anmeldung abgefragt werden, umso höher ist das Risiko, das Interessenten wieder abspringen, noch bevor sie sich angemeldet haben.

3. Die Betreffzeile – GRATIS! Schnelles Geld $$! xxx!!!

Der erste Eindruck zählt – dies gilt bei Newslettern ganz besonders. Die Betreffzeile entscheidet maßgeblich darüber, ob ein Newsletter geöffnet wird oder nicht. Bevor wir uns aber ansehen, wie eine gute Betreffzeile aussieht, wollen wir zunächst die größten No-Gos klären. Es gibt bestimmte Formulierungen und Begriffe, auf die Spamfilter sensibel reagieren. Das sind natürlich vor allem werbliche Begriffe aus den Bereichen Finanzen und Medizin. Auch die Verwendung von zu vielen Großbuchstaben oder Satzzeichen kann sich negativ auswirken. Aber wie muss sie nun aussehen, die perfekte Betreffzeile? Sie sollte zunächst nicht länger als 30 bis 50 Zeichen sein. Damit wird sie auf den meisten Endgeräten korrekt dargestellt und bietet ausreichend Spielraum, um klar zu machen, was den Leser in der Mail erwartet. Am Wichtigsten sind natürlich die ersten Wörter, die holen eure Leser ins Boot. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, sollten sie Inhalt vermitteln, neugierig machen und im Idealfall auch einen Call-to-Action, also eine konkrete Handlungsaufforderung, enthalten.

Neben dem Betreff gilt es auch, den sogenannten Pre-Header zu berücksichtigen: In einigen Mailprogrammen wird im Posteingang oft ein weiterer Satz zur Vorschau angezeigt. Sinnvoll genutzt kann der Pre-Header den Betreff um weitere Inhalte ergänzen.

4. Der Inhalt – Was ich schon immer mal sagen wollte

Die Zielgruppe entscheidet über den Inhalt des Newsletters! Was einfach klingt, wird oftmals nicht berücksichtigt. Man sollte sich überlegen: Was interessiert meine Zielgruppe, also die Menschen, aus denen sich idealerweise meine Mailverteiler zusammensetzen? Was möchte ich ihnen mitteilen und bei welchen Themen hören sie mir zu? Branchennews, Expertenwissen, Whitepaper, aktuelle Termine – je exklusiver, desto besser! Kostenlose Angebote ziehen natürlich immer. Wenn man es dann geschafft hat, die Aufmerksamkeit und schließlich das Interesse des Lesers zu gewinnen, muss er auch abgeholt werden. Er sollte nicht lange selbst nach dem angepriesenen Produkt oder spannenden weiterführenden Informationen suchen müssen, sondern durch einen Link auf eine relevante Seite geführt werden. Das kann ein Blogpost oder eine passende Landingpage auf der eigenen Website sein, eine umfangreiche Presseveröffentlichung über das Unternehmen in einem einschlägigen Branchenmedium oder die Anmeldeseite für eine Veranstaltung, ein Webinar, etc. Im Idealfall ist ein Newsletter Teil einer Cross-Channel-Kommunikationsstrategie: Kreiert also einerseits gezielt Inhalte für den Newsletter nutzt andererseits auch bestehende Inhalte und streut sie mithilfe des Newsletters weiter. Unsere Erfahrung zeigt, dass es sich lohnt, sich hierzu auch mit den verschiedenen Ansprechpartnern aus Vertrieb, Marketing oder den verschiedenen Fachabteilungen zusammenzutun, um so an vielseitige und hochwertige Inhalte zu kommen.

Tipp für Fortgeschrittene: Mithilfe professioneller Newsletter-Tools können zielgruppenspezifische Inhalte ausgespielt werden. Das heißt, jedem Leser werden automatisch entsprechend der (zum Beispiel bei der Anmeldung angegebenen) persönlichen Interessen passgenaue Inhalte angezeigt. Und das mit nur einem einzigen Versand: Das Tool erkennt, welche Interessensgebiete der Abonnent bei der Anmeldung angegeben hat und wählt daraufhin aus, welche Inhalte ihm angezeigt werden und welche hingegen nicht. Solch personalisierte Inhalte können in manchen Fällen auch für bestimmte Alters- oder Geschlechtergruppen sinnvoll sein.

5. Der Versandzeitpunkt – dienstags um 10:48 Uhr

Ganz so einfach ist es leider nicht. Viele Statistiken haben den Dienstag als besten Versandtag herausgefiltert. Das hat dazu geführt, dass die meisten Newsletter dienstags verschickt wurden – und in der Newsletterflut untergingen. Zweitbester Versandtag war, zumindest statistisch gesehen, der Donnerstag. Man kann sich denken, was daraufhin donnerstags passiert ist. Klar ist natürlich, dass sich der Versand nach der Zielgruppe richten muss: B2B-Newsletter sollten bevorzugt während der klassischen Arbeitszeiten versendet werden, B2C-Newsletter dann, wenn der Leser privat Zeit dafür hat: Am frühen Abend oder auch am Wochenende. Mithilfe von A/B-Tests könnt ihr die Tendenzen eurer spezifischen Zielgruppe herausfinden und euch daran orientieren. Unserer Meinung nach gibt es DEN perfekten Versandtermin nicht. Wenn der Inhalt überzeugt, ist der Versandzeitpunkt eher zweitrangig.

Wie ihr seht, sollte das Etablieren eines Newsletters gut durchdacht und strategisch aufgesetzt werden. Wenn ihr aber die oben genannten Tipps berücksichtigt und ein bisschen herumprobiert, könnt ihr auf Dauer eine hohe Reichweite bei gleichzeitig geringem Streuverlust erzielen.

Lest hier mehr zu unseren Leistungen im Bereich Online-Marketing und erfahrt in unserem Blog, welche rechtlichen Vorgaben sind im Online-Bereich wichtig sind.