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Künstliche Intelligenz in der PR - Maschinen ersetzen uns! Oder doch nicht?

November 2018

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Künstliche Intelligenz (KI) ist ein hochaktuelles Thema, das auch unsere Praktikanten beschäftigt. Sie beeinflusst die PR mit verschiedenen Ausprägungen und kann sich auf unterschiedliche Art und Weise auf unsere Arbeit auswirken: Einerseits kann uns KI bei verschiedenen Aufgaben, ob administrativ oder operativ, unterstützen. Es können aber auch Gefahren auftreten, wie z.B. bei einer meinungsbildenden KI. Unser Praktikant Johannes hat sich in seinem Blogbeitrag einmal näher mit dem Thema „Künstliche Intelligenz in der PR“ auseinandergesetzt.

 

KI, also Künstliche Intelligenz, geistert momentan unentwegt durch die Medien. Oft ist die Rede davon, dass durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz in Zukunft viele Jobs bedroht sind, generell herrscht große Unsicherheit bei diesem Thema. Wie stehen die Zeichen für die Kommunikationsbranche? Müssen Journalisten und PR-Berater Angst um ihren Job haben? Wird ein Computer das ganze Team von factum ersetzen? Was kann Künstliche Intelligenz in der PR tatsächlich ausrichten?

Eine kurze Entwarnung vorab, so schnell wird unser Team von factum nicht durch eine Maschine ersetzt werden. Auch andere PR-Berater und Journalisten werden ihre Jobs nicht an die Künstliche Intelligenz verlieren. Sie wird deren Arbeit zwar verändern und Einfluss darauf nehmen, aber das ist nicht unbedingt nachteilig.

Was ist Künstliche Intelligenz eigentlich?
Zuerst einmal, was ist Künstliche Intelligenz überhaupt? Oft fällt es schwer, vom abstrakten Begriff zur konkreten Definition zu kommen. Viele haben bei Künstlicher Intelligenz das Bild eines Roboters im Kopf. Das Themenfeld Künstliche Intelligenz umfasst aber im Wesentlichen zwei Aspekte: die Schaffung und Nachahmung menschlichen Verhaltens und Denkweisen sowie die automatische und autonome Erledigung von Aufgaben, welche zuvor klar definiert und abgegrenzt wurden. Die Robotik ist hierbei nur ein kleiner Teilbereich und wird beispielweise in der Automobilindustrie für automatisierte Montagen benutzt.

Für uns in der PR ist Robotik in diesem Zusammenhang eher uninteressant. Stattdessen sollten wir Phänomene wie den Roboterjournalismus untersuchen. Davon ist die Rede, sobald Texte auf Grundlage von Verknüpfungen aus Textbausteinen und Datensätzen verfasst werden. Darüber hinaus ist auch eine administrative Künstliche Intelligenz interessant, die beispielsweise beim Monitoring von veröffentlichten Beiträgen der eigenen Pressearbeit unterstützt. Sie kann auf Grundlage von Algorithmen und entsprechenden Datensätzen auch Vorhersagen treffen, zu Trends, Chancen und Risiken. PR-Verantwortliche können ihre Kommunikationsstrategien dann daran ausrichten.

Wo liegen Chancen und Risiken der Künstlichen Intelligenz in der PR?
Die administrative Künstliche Intelligenz kann uns auf jeden Fall nur einen Teil der Arbeit abnehmen, sodass wir uns voll und ganz auf die kreativen Bereiche unserer Arbeit, wie der Entwicklung von Konzepten, konzentrieren können.

Zudem werden bei weitem nicht alle Texte durch Roboterjournalismus entstehen. Es ist zwar schon gängige Praxis, dass einfache Wetter- oder Sportmeldungen generiert werden. Aufwendige redaktionelle Beiträge benötigen aber als Grundlage eine komplexe und zielgruppengenaue Recherche, die ein PR-Berater nicht so schnell an eine Künstliche Intelligenz abgeben kann.

Aber auch bei den einfacheren Meldungen muss ein Mensch überprüfen, ob die Daten, die man der Künstlichen Intelligenz zuspielt, wahr sind. Denn sie kann das selbst nicht tun und nur so kann verhindert werden, dass ein intelligenter Textgenerator Falschmeldungen oder diskriminierende Texte publiziert. Auch im Hinblick auf den Pressekodex muss beachtet werden, dass Texte sorgfältig recherchiert sind und die Quellen sorgfältig geprüft wurden. Deshalb muss eine Person hinter generierten Beiträgen stehen und verantworten, dass die Pressegrundsätze eingehalten werden.

Direkte Regulierungen im Hinblick auf die Künstliche Intelligenz gibt es bisher noch nicht, was eine große Gefahr darstellen kann. Social Bots, die auf Social-Media-Kanälen Beiträge posten, sind aktuell als bedrohlich anzusehen. Es ist den Lesern nicht bewusst, ob die Posts user- oder botgeneriert sind. Das birgt ein Gefahrenpotential, da Künstliche Intelligenz so Meinungen bilden kann. Sie nimmt den Durchschnitt der eingespeisten Daten; in den falschen Händen können Social Bots beispielsweise frauenfeindliche oder rassistische Posts generieren, die auf Social-Media-Kanälen mit der Öffentlichkeit geteilt werden. Es wird auch vermutet, dass im US-Wahlkampf 2016 Social Bots eingesetzt wurden, um Trends zu verstärken.

Was muss in Zukunft beachtet werden, sodass Künstliche Intelligenz unsere Branche positiv verändert?
Es sind dringend Vorschriften notwendig, die den Einsatz von Künstlicher Intelligenz regulieren und somit deren Gefahren eindämmen. Nur so kann verhindert werden, dass weiterhin die Angst vor der Künstlichen Intelligenz vorherrscht und stattdessen die damit verbundenen Chancen auch als solche wahrgenommen werden können. Hier fasst das Europäische Parlament bereits Entschlüsse, wie sich entsprechende Gesetze und Auflagen am besten realisieren lassen.

Zum Schluss sei noch angemerkt, dass es bei diesem Thema, wie wir es auch schon von der Digitalisierung kennen, mit einer exponentiellen Beschleunigung zu rechnen ist. Es handelt sich hier um ein Thema, das nicht demnächst abgeschlossen ist, sondern stetige Veränderungen mit sich bringt. Dadurch müssen wir alle am Ball bleiben, um die Entwicklung begleiten und auch mitgestalten zu können.

Durch die Digitalisierung entstehen auch weitere Phänomen, die die PR und den Journalismus betreffen, wie beispielsweise Fake News. Ein Statement unseres Geschäftsführers zu diesem Thema findet ihr in folgendem Beitrag. Und wenn ihr euch für die rechtlichen Vorgaben im Online-Bereich interessiert, solltet ihr unbedingt den Beitrag dazu auf unserem Blog lesen.