Nur ein Hype-Buzzword oder der Stein der Weisen?

Content Marketing ist DAS Buzzword schlechthin – in der Marketing‑, aber auch der PR-Branche. Agenturchef Jörg Röthlings­höfer hat sich daher den Trend einmal genauer angeschaut und dessen Potenzial für die PR unter die Lupe genommen. Erfahrt im Blogbeitrag, ob er Content Marketing für einen bloßen Hype hält oder für ihn dahinter gar der Stein der PR-Weisen steckt.

Oh je, wieder Content Marketing und Story­telling als Themen eines Blog-Artikels. Fehlen nur noch die Influ­encer und Snapchat und wir sind vollends auf den Zug „Kommu­ni­ka­ti­ons­trends“ aufgesprungen.

Doch so schwer es mir fällt, es zuzugeben: Content Marketing könnte der Stein der Weisen für die Kommu­ni­ka­ti­ons­branche sein. Mit profes­sionell durch­ge­führtem Content Marketing besteht die Chance für PR-Agenturen, ihre Allein­stel­lungs­merkmale gegenüber Werbe­agen­turen, Media-Agenturen oder Digita­l­agen­turen endlich auszu­spielen. Denn was können wir, was die anderen nicht können? Wir können Geschichten erzählen. Diese Fähigkeit ist in unserer DNA verankert. Wir tun seit Jahren nichts anderes. Wir schreiben Fachar­tikel, Presse­mit­tei­lungen, überlegen uns rote Fäden für Messen und Veran­stal­tungen, gestalten Diskus­si­ons­runden, entwi­ckeln Themen, suchen immer nach Geschichten, die unsere Zielgruppen (noch ein überstra­pa­ziertes Wort) inter­es­sieren und erzählen, erzählen und erzählen.

Mehr zu Content Marketing erfahrt ihr außerdem in unserem Blog.

Wie funktio­niert gutes Content Marketing?

Erfolg­reiches Content Marketing braucht inter­es­sante Inhalte. Aber nicht jeder Content ist guter Content. Um das zu erkennen, müssen wir vor allem jenen täglich danken, die unsere Kanäle mit billigen und langwei­ligen Infor­ma­tionen zumüllen, uninter­es­sante Presse­infos verschicken, schlechte Videos drehen, beliebige Posts platzieren, langweilige Infogra­fiken seeden (Buzz!), und die glauben, dass eine gute Kampagne aus 60 generisch entwi­ckelten Aussendungen im Jahr besteht. Dazu  immer wieder sozial­kri­tische Sinnsprüche für Kunden wie Schrau­ben­her­steller auf Facebook zum Besten geben – fertig ist die Content-Strategie. Sicherlich nicht! Gott sei Dank haben wir die Nutzer dieser Kanäle, die nur das aufgreifen, verteilen, erzählen, kommen­tieren, was sie inter­es­siert, wo ein Mehrwert in der Infor­mation liegt, was sie weiter­bringt, amüsiert oder nachdenklich macht. Man muss sich ja nur einmal fragen, was man selbst so in den vergan­genen vier Wochen kommen­tiert hat. Na? Eben. Deshalb werden alle die scheitern, die die User für eine Herde Schafe halten, die immer jedem Signal hinter­her­trotten. Denn wenn man immer wieder nicht durch­dringt, keine Artikel in der Presse erscheinen, sich die Facebook-Fans nicht erhöhen, keiner Instagram-Fotos teilt und auch kein einziger Blogbeitrag gelesen (geschweige denn kommen­tiert) wird, sollte klar werden, dass Content nicht einfach vom Himmel fällt, man nur ein bisschen googeln muss und schon den neuen „heißen Scheiß“ gefunden hat! Nein! Geschichten und Infor­ma­tionen müssen mit den Kunden erarbeitet werden. Gemeinsam muss disku­tiert werden, was die Adres­saten inter­es­siert, wie man die Infor­ma­tionen aufbe­reiten kann und wo sie dann verteilt werden müssen. Kein Journalist macht das anders. Viele glauben noch, sie können es sich einfach machen und mal was raushauen und irgend­einer wird es dann schon übernehmen. Das wird nicht passieren!

Erfolg­reiches Content Marketing braucht Zeit und inter­es­sante Geschichten

Eine gute Kommu­ni­ka­ti­ons­agentur braucht für wertvollen Content Zeit. Der Kunde wird dabei mit auf eine Reise genommen, auf der heraus­ge­funden werden soll, was die einzelnen Gruppen wirklich inter­es­siert, welche Themen wichtig sind und welche Kanäle infrage kommen. Das ist nicht immer die gleiche Geschichte und je nach Medium und Leser (um den geht es ja am Schluss!) ändert sich der Fokus. Das alles kostet Zeit und Geld – und jetzt kommt aber noch die größte Dreis­tigkeit: Wir als Agentur wissen trotzdem nicht, ob morgen der Artikel in der Süddeut­schen steht. Denn es gibt viele gute Geschichten, tages­ak­tuelle Ereig­nisse, plötzlich einen neuen Trend, ein anderes spannendes Produkt, die Aufmerk­samkeit auf sich ziehen. Dann gilt es nur noch eine Regel zu befolgen: Nicht aufgeben! Wir machen Kommu­ni­kation, wir erzählen unsere gute Geschichte also immer wieder, passen sie an und optimieren sie. Der Erfolg stellt sich mit Beharr­lichkeit ein, wenn die Zeit dafür da ist. Wir schalten eben nicht Anzeigen, wir wollen überzeugen. Und das muss den Kunden klar sein, denn nur dann kann eine erfolg­reiche und gute Zusam­men­arbeit entstehen. Leider ist das natürlich oft das Problem. Denn Kunden sind gewohnt, dass sie Geld ausgeben, auf den Knopf gedrückt wird und dann das passiert, was gewünscht wurde. In der Kommu­ni­kation ist das aber nicht der Fall. Es passiert zwar etwas, mindestens ist man nach einer durch­ge­führten Aktion schlauer, aber man kann nicht sagen was passiert. Deshalb wollen zwar alle unsere möglichen Erfolge, uns aber nicht die Zeit geben, erfolg­reich zu sein. Und hier auch noch der Appell an die anderen Agenturen: Seid ehrlich! Kein Redakteur schreibt eine Geschichte, weil er den Agenturchef kennt und keinem Kunden können Agenturen im Vorfeld sichere Platzie­rungen versprechen.

Mein Fazit ist also ganz klar: CONTENT IS KING! (Buzz out!)

Jörg Röthlingshöfer

Geschäftsführer

leitet die Agentur .FACTUM seit Beginn im Jahr 2002 als Geschäftsführer – mit Struktur, Begeisterung für Kommunikationsarbeit und der Prise Experiment, die eine gute Geschichte braucht. Mit sicherem Gespür für Anspruch und Wirkung von Kommunikation entwickelt er vorausschauende Strategien, berät seine Kunden beim Aufbau einer klaren Kommunikationslinie und kreiert inhaltsstarke Kampagnen. Durch seine Erfahrung im Aufbau und der Strukturierung von Unternehmen, und in der langjährigen Zusammenarbeit mit Forschungseinrichtungen, Stiftungen und Unternehmen hat er sich ein breites Netzwerk geschaffen.

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