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Corporate Social Responsibility – Was ist das und was brauche ich zur Umsetzung?

November 2017

Corporate Social Responsibility Teil 1

Es klingt wichtig, es klingt mächtig, es klingt irgendwie gut. Aber leider auch vage und unklar. In drei Beiträgen wollen wir dem schönen Ausdruck Corporate Social Responsibility auf den Grund gehen: wie Unternehmen eine CSR-Strategie entwickeln können, welche Parallelen sich zur Kommunikationsstrategie ergeben und wie eine PR-Agentur diesen Prozess unterstützen kann, erfahrt ihr hier im ersten Teil unserer Blogreihe.

 

Was heißt CSR, also Corporate Social Responsibility? Übersetzt geht es um die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Es umfasst alle freiwilligen Tätigkeiten eines Unternehmens zu einer nachhaltigen Entwicklung  über gesetzliche Forderungen hinaus. Wie und mit welchem Fokus sich ein Unternehmen dem Ziel des nachhaltigen Wirtschaftens nähert, ist ihm dabei selbst überlassen.

Wieso wird es für Unternehmen heutzutage immer wichtiger, sich mit diesen Themen zu beschäftigen? Einerseits kann sich soziales Engagement zu einem Wettbewerbsvorteil entwickeln: Best-Practice-Ratings werden veröffentlicht, sodass potentielle Bewerber und Kunden Unternehmen nach ihrem sozialen Beitrag vergleichen können. Andererseits ist eine verstärkte Teilnahme am gesellschaftlichen Leben auch schlicht ein persönliches Anliegen der Unternehmensvorstände und Mitarbeiter. Dies bestätigt auch eine repräsentative Studie zum Thema Corporate Citizenship.

 

Entwicklung einer Strategie für Corporate Social Responsibility

Damit das gesellschaftliche Engagement keine Einwegaktion bleibt, sondern ein langfristiger Mehrwert für Unternehmer und Mitarbeiter entsteht, ist die Entwicklung einer Strategie im Vorhinein wichtig. Das Vorgehen bei der Strategieentwicklung haben wir hier kurz zusammengefasst:

- Analysiert die Ausgangslage und einigt euch auf eine Wertebasis! Am Anfang des Prozesses muss sich das Unternehmen ausführlich mit sich selbst beschäftigen: was wird wie produziert, geleistet, verkauft?  Wie empfinden die Mitarbeiter die Arbeitsweise des Unternehmens und für welche Werte möchte das Unternehmen stehen? Gibt es Bedarfe wie Nachwuchsmangel im Unternehmen, die eine sinnvolle Richtung vorgeben könnten? Für den thematischen Einstieg gilt: der Bereich, der dem Unternehmen im Alltag am nächsten ist, eignet sich auch für Corporate Social Responsibility besonders gut.

- Wie wollt ihr euch engagieren und was braucht ihr dafür noch? Im zweiten Schritt wird aus dem gewählten Themenbereich ein ganz konkretes, auf das Unternehmen zugeschnittenes Engagement herausgearbeitet. Sind beispielsweise Spenden eine Möglichkeit oder möchten die Mitarbeiter Zeit investieren? Darauf folgt die Analyse welche Kompetenzen intern vorhanden sind und welche extern durch Kooperationen besetzt werden können. Die Führungsetage muss klare Zeitkontingente bereitstellen, innerhalb derer sich die Mitglieder des Unternehmens für die Gesellschaft engagieren können.

- Sucht euch einen Kooperationspartner! Um für ein gutes Gelingen zu sorgen, lohnt sich die Suche nach einem Kooperationspartner, z.B. einer Stiftung oder einer sozialen Einrichtung vor Ort, die das gesellschaftliche Engagement begleiten und koordinieren können. Eine solche Partnerschaft kann auch dabei helfen, dass die guten Absichten nach einer ersten Aktion nicht wieder im normalen Arbeitsalltag untergehen, sondern sich etwas Langfristiges entwickeln kann.

- Passt das Engagement noch zu euch? Zeiten ändern sich, Menschen auch. Damit das Engagement nachhaltig wirken kann, muss in regelmäßigen Abständen Bilanz gezogen werden: Sind die Maßnahmen noch geeignet? Sind alle Beteiligten noch gerne aktiv? Eine frühzeitige Anpassung und eventuelle Veränderung der Maßnahmen kann maßgeblich für das weitere Gelingen sein.

 

Parallelen zwischen CSR-Strategie und Kommunikationsstrategie

Vergleicht man die Prozessschritte der Strategieentwicklung zur Corporate Social Responsibility und zur Kommunikation eines Unternehmens, fallen deutliche Parallelen auf.  Das ist aber eigentlich auch nicht verwunderlich: beide Strategieprozesse erzielen keine authentischen Ergebnisse, wenn sie ohne vorhergehende individuelle Analyse aus dem Ärmel geschüttelt werden. Die gewählten Maßnahmen müssen zur Ausrichtung und den Werten des Unternehmens passen. Ziel bei beiden Strategien ist auch die dauerhafte Implementierung der Maßnahmen in die Unternehmensabläufe, deswegen gilt: nach der Aktion ist vor der Aktion! Eine PR-Agentur kann bei der professionellen Strategieentwicklung Hilfestellungen bieten. Dabei profitieren Unternehmen nicht nur von den Erfahrungen einer Agentur mit Methoden zur Erarbeitung von Strategien und der Bestimmung ihrer Umsetzbarkeit. Aus der objektiven Perspektive von außen, lässt sich außerdem oft deutlicher sagen, wie stimmig ein Konzept ist und welche Optionen eventuell noch in Frage kommen.  

Auch bei der Bekanntmachung der Strategien in der Öffentlichkeit kann eine PR-Agentur unterstützen. Gerade bei so sensiblen Themen wie der Kommunikation eigener Werte kann professionelle PR-Arbeit von einem neutralen Blickwinkel aus Objektivität schaffen und Vorurteilen vorbeugen. Damit klar ist: Wer sich engagiert, übernimmt Verantwortung! Und will nicht nur kurzfristig das Unternehmensimage aufpolieren.

In unserem Gespräch mit unserem Kunden, der Stiftung „Gesellschaft macht Schule“ erfahrt ihr mehr zu Unternehmenskooperationen, wie sie funktionieren und wie beide Seiten davon profitieren; wie sich unsere PR-Agentur gesellschaftlich engagiert, beschreiben wir in Teil drei unserer Blogreihe: "CSR bei factum".