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Medientypen in der Mediaplanung: Paid Media, Owned Media und Earned Media

Januar 2018

Medientypen

In meinem Praktikum bei factum bin ich bei einer Recherche zum Thema Content Marketing über die Begriffe Paid, Owned und Earned Media gestolpert. Und hängengeblieben. Zum Verständnis der drei Medientypen musste ich erst einmal drei „leicht verständliche“ Erklärungstexte lesen. Jetzt kommt meine Zusammenfassung – damit ihr euch Zeit spart und wisst, wie sie euch bei der Mediaplanung helfen können.

 

 

Was ist eigentlich Mediaplanung? Die Mediaplanung umfasst den gesamten Planungsprozess wie Massenmedien für Werbezwecke des Unternehmens eingesetzt und bespielt werden sollen. Die Planung im Voraus ist auf die Content Marketing Strategie ausgerichtet und verhindert, dass Ressourcen ziellos eingesetzt werden. Das POE-Modell (Paid, Owned, Earned Media) hilft dabei, die geeigneten Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen für das Unternehmen zu identifizieren und daraus einen individuellen Maßnahmenplan zu entwickeln. Da sich dieses Medientypen-Modell (vor allem für digitale Kanäle wie z.B. Social Media) etabliert hat, lohnt sich ein genauerer Blick auf die einzelnen Begriffe.


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Was bedeuten die Medientypen genau – eine Begriffserklärung
 

Paid Media – sind Inhalte, die das Unternehmen selbst erstellt und für deren Veröffentlichung zahlt, sowohl auf analogen, als auch auf digitalen Kanälen. Im Klartext also: klassische Werbung.

  • Vorteile: Diese bezahlten Werbeformate bringen große Aufmerksamkeit für das Unternehmen. Je nach Kanal ist die Reichweite sehr hoch und das beworbene Unternehmen profitiert von der steigenden Popularität. Zudem sind die Inhalte sehr gut zu steuern: Kampagnen können relativ kurzfristig gestoppt, verlängert oder neu initiiert werden. Die Kosten sind dabei einfach zu kalkulieren.
  • Nachteile: Werbeinhalte vom Unternehmen selbst gelten meist als unglaubwürdig, da sie häufig nur die positiven Seiten des Unternehmens oder des Produkts darstellen. Im Online-Bereich kommt hinzu, dass inzwischen viele User sogenannte Adblocker nutzen (Werbe-Blocker, die dafür sorgen, dass Werbung auf Internetseiten nicht mehr dargestellt wird). Das hat zur Folge, dass bezahlte Anzeigen womöglich nicht bei der gesamten Zielgruppe ankommen.
     

Owned Media – sind Inhalte, die vom Unternehmen selbst erstellt und auf unternehmenseigenen Kanälen verbreitet werden.

  • Vorteile: Relevante Informationen werden im Interesse des Unternehmens gestreut: Das Unternehmen kann so sich selbst und seine Produkte/Dienstleistungen ins rechte Licht rücken. Dabei entfallen die Kosten der Veröffentlichung und das Unternehmen kann die Kanäle je nach Zielgruppe unterschiedlich bespielen. Die Inhalte können mit einem guten Redaktionsplan langfristig geplant und der Aufwand somit gering gehalten werden.
  • Nachteile: Die Glaubwürdigkeit ist auch hier nicht sehr hoch, da es sich immer noch um eine Eigendarstellung des Unternehmens handelt, auch wenn werbliche und redaktionelle Texte kombiniert werden. Dazu kommt, dass Owned Media-Kanäle professionell gepflegt werden müssen: nur mit guten und aktuellen Inhalten erreicht das Unternehmen eine langfristige Kundenbindung.
     

Earned Media – sind Inhalte, die nicht vom Unternehmen selbst erstellt werden. Kunden, Journalisten und andere externe Akteure generieren Beiträge über das Unternehmen oder dessen Produkte bzw. Dienstleistungen.

  • Vorteile: Hier handelt es sich um eine vertrauenswürdige Darstellung über das Unternehmen, meist auf Kanälen, die sehr gut die gewünschte Zielgruppe erreichen. Diese Inhalte beeinflussen Interessierte durch die hohe Glaubwürdigkeit und haben so einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung.
  • Nachteile: Die Botschaften können nicht komplett gesteuert werden. Auch negative Aussagen können leicht verbreitet werden. Eine inhaltliche und zeitliche Planung der Veröffentlichung der Inhalte durch das Unternehmen ist fast nicht möglich.
     

Fazit: Jeder Medientyp hat seine Vor- und Nachteile: Eine Fokussierung auf einen Typ bringt keinen nachhaltigen Erfolg für die Unternehmenskommunikation. Eine gute Mediaplanung berücksichtigt daher alle drei Medientypen. Je nachdem, wofür das Unternehmen steht und wie sich das Unternehmen darstellen möchte, ist eine individuelle Gewichtung der Formate sinnvoll. Spannende und interessante Inhalte aus den Paid und Owned Media-Formaten können auch dabei helfen, Earned Media zu generieren. Eine PR-Agentur kann bei einer passenden Kampagnenentwicklung hilfreich sein – schließlich sind die Earned Media-Formate und guter Content deren Kernkompetenz.

Lest weiter, wie euch factum im Bereich Content-Marketing und Social Media unter die Arme greifen kann. Hier geht es zu den Leistungen in der Pressearbeit.