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Mit einer Google-Ads-Strategie zu mehr Website-Besuchern: Das müsst ihr vor dem Start wissen

Januar 2020

Google-c-kai-wenzel-unsplash

Google Ads sind ein effektives und kalkulierbares Mittel für mehr Besucher auf der Website. Jedoch ist es wichtig, dass man sich zunächst mit der Funktionsweise der Werbeschaltung in Suchmaschinen sowie den etwas abstrakten Gebotsstrategien beschäftigt. Dann startet man mit der Planung der eigenen Google-Ads-Strategie und richtet den Account ein. Wobei damit die Arbeit eigentlich erst so richtig losgeht…

 

Auch wenn Google die Suchmaschine an sich nicht erfunden hat, ist es dennoch inzwischen die unangefochtene Nr. 1 unter den Suchmaschinenanbietern. Und einen beträchtlichen Teil der Einnahmen von Google macht der Verkauf von Anzeigenplätzen in den Suchergebnissen aus. Bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA) in Form von Textanzeigen wird bei Google über das eigene Werbeprogramm Ads (früher: AdWords) geschaltet. Grundlage der Vermarktung der Werbung in der Google-Suchmaschine ist eine Art Auktionsmodell. Die Werbenden bieten um die besten Plätze im Google-Ranking, und zwar jedes Mal aufs Neue, wenn ein Suchender einen Begriff in das Suchfeld einträgt. Jeder Werbende legt mit Hilfe eines maximalen CPC („Cost-per-Click“) fest, wie viel er für einen Klick auf seine Anzeige höchstens bereit ist auszugeben. Das Prinzip „zahle nur, wenn jemand auch wirklich auf deine Anzeige klickt“ ist in diesem Sinne genial. Es beschert, wenn alles gut läuft, allen drei Seiten einen Mehrwert: Dem Suchenden, indem er vorfindet, nach was er gesucht hat. Dem Werbenden, weil er einen Zugriff auf seiner Website verzeichnen kann, den er sonst vermutlich nicht bekommen hätte. Und dem Suchmaschinenanbieter, weil er als „Vermittler“ eine Provision bekommt.

Anzeigenqualität und Gebotsstrategie

So gut, so einfach also? Nun, nicht ganz. Gerade die Qualität der Anzeigen spielt eine wichtige Rolle für die Platzierung im Google-Ergebnisfenster. Die sogenannte „Anzeigenrelevanz“ bemisst sich daraus, wie gut die Anzeige bzw. auch die Zielseite (Landing-Page) zu dem auslösenden Keyword passt. Wem eine hohe Qualität zugesprochen wird, der profitiert davon. Im Vergleich zu den Konkurrenten zahlt man dann entweder weniger für die Anzeigenposition bzw. man wird bei gleichem Gebot höher platziert. Und diese Anzeigenposition ist natürlich im Wettstreit um Klicks entscheidend: Denn eine Schaltung auf der dritten Suchergebnisseite nützt niemandem etwas. Wie berechnen sich nun die Klickpreise? Sie sind abhängig von mehreren Variablen. Zunächst einmal von der generellen Nachfrage nach einem bestimmten Keyword. Darüber hinaus natürlich auch von der Anzahl an Konkurrenten. Aber auch die Qualität der Anzeigen und des gesamten Google-Ads-Accounts zahlen darauf ein. Allgemeine Aussagen über die Kosten für bestimmte Keywords sind daher schwer zu treffen. Am ehesten lässt sich sagen, dass sehr allgemeine und daher auch häufig gesuchte Keywords für gewöhnlich relativ teuer sind, während spezielle Begriffe ohne Konkurrenz meist vergleichsweise günstig sind. Google Ads hilft hier oftmals mit einer Einschätzung, mit welchem maximalen CPC-Preis man auf der ersten Suchergebnisseite auftaucht. Das kann ein Anhaltspunkt sein, man sollte aber immer selbst beobachten und den CPC ggf. anpassen.

Werbebudget

Oft wird am Beginn eines Projekts gefragt, wie viel Budget man ausgeben soll, um „erfolgreich“ SEA durchzuführen. Das ist grundsätzlich sehr schwierig einzuschätzen – wenn man sich die unklare Gebotssituation für einzelne Keywords vor Augen hält, liegt dieser Gedanke nicht fern. Man sollte sich die Budgetfrage jedes Mal stellen, wenn man eine neue Kampagne aufsetzt, weil man es jedes Mal mit anderen Keywords, anderen Konkurrenten und anderen Suchvolumina zu tun hat. Der in Google Ads integrierte Keyword-Planer erlaubt eine grobe Kalkulation des Werbebudgets. Wenn dies die Möglichkeiten stark überschreitet, muss eingegrenzt werden: Auf bestimmte Regionen, bestimmte Tageszeiten oder die relevantesten Keywords. Dank Geotargeting und vielerlei Tracking unser aller Webaktivitäten ist die Bestimmung von Alter, Geschlecht oder Wohnort für Google heutzutage ein Kinderspiel. Das ist für den Werbetreibenden insofern sinnvoll, um eine möglichst zugespitzte Zielgruppe anzusprechen. Denn: Nicht nur die Zahl der Klicks ist entscheidend, sondern auch, dass die erreichten Personen diejenigen sind, die man wirklich ansprechen möchte. Nur dann sind Google-Ads lohnenswert und das Budget auch gewinnbringend eingesetzt.

Struktur des Google-Ads-Accounts

Wenn man über die grundsätzlichen Informationen verfügt (Wer soll angesprochen werden? Wie viel Budget steht zur Verfügung? Welche Zielseiten kommen in Frage?), kann es losgehen. Zumindest fast – denn zuvor wartet noch etwas Administration: Um die Google-Ads-Strategie zu starten, braucht es zunächst einmal ein Google-Ads-Konto. Wenn ein Unternehmen dies nicht hat, kann die durchführende Agentur die Kampagne auf ihrem Account einrichten. Dies erspart dem Unternehmen die lästige Aufgabe des Abrechnens und der Verwaltung. Der Aufbau des Google-Ads-Kontos ist recht überschaubar. Auf der obersten Ebene befinden sich alle verwalteten Kampagnen. Innerhalb der Kampagnen gibt es sogenannte „Anzeigengruppen“. Gruppen von thematisch zusammenhängenden Suchbegriffen und dazu passende, individuelle Anzeigentexte bilden zusammen eine Anzeigengruppe. Es ist dringend angeraten, dass man das Angebot der feinen Unterteilung der Kampagnen in individuell abgestimmte Anzeigengruppen nutzt, um verschiedene Dienstleistungen oder Produkte des werbetreibenden Unternehmens gezielt zu bewerben und das nötige Feintuning vornehmen zu können. Es kann kaum vorkommen, dass eine Anzeige das Gesamtangebot eines Unternehmens abdecken kann – hier gerät man dann schnell wieder in Konflikt mit der Anzeigenqualität.

Festlegung Ziele und KPIs

Um den Erfolg der Google-Ads-Strategie messen zu können, müssen bei einer neuen Kampagne stets die Ziele definiert werden; also kurz gesagt: was will ich mit Google Ads erreichen? Zunächst einmal ist es sicherlich so, dass man durch die Schaltung von Anzeigen mehr Websitebesucher bekommen möchte. Das ist schon einmal ein guter Kennwert für die Überprüfung der Perfomance der Anzeigenschaltung. Die sogenannte CTR („Click-through-Rate“) ist ein guter Anhaltspunkt dafür, inwiefern es gelingt, Suchende von einem Klick auf die eigene Anzeige zu überzeugen – und nicht auf die Anzeige des Mitbewerbers oder ein organisches Ergebnis. Aber wenn ein Nutzer nun auf der Website gelandet ist, ist das übergeordnete Ziel meist immer noch nicht erreicht. Denn im seltensten Fall wird der reine Website-Zugriff die entscheidende Messgröße für die Evaluation der Google-Ads-Strategie sein. Nein, relevante User sollen es sein und vor allem sollen diese auch noch eine bestimmte Aktion auf der Zielseite durchführen. Die Relevanz von Seitenzugriffen kann mit Hilfe der Verbindung von Google Ads und Google Analytics untersucht werden: Wie verhalten sich die akquirierten Nutzer auf der Landing-Page? Doch bei den meisten Websites – vor allem im E-Commerce, aber auch wenn Lead-Generierung das Ziel ist, ermöglichst erst die Etablierung von „Conversions“ eine komplette Einschätzung über Erfolg oder Misserfolg der Google-Ads-Kampagne. Daher müssen vor der Umsetzung der Strategie die erwünschten Conversions und anderen genannten (realistischen) Maßzahlen festgelegt werden. Sie bieten die Grundlage für die regelmäßigen Reportings sowie notwendige Anpassungen der Strategie zu einem späteren Zeitpunkt.

Ein Beitrag zur Umsetzung der Google-Ads-Kampagne erscheint in Kürze auf unserem Blog.

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